تعریف بازاریابی مستقیم ( کاتلر و کلر)
بازاریابی مستقیم عبارت است از به کارگیری شبکه های مستقیم برای مشتریان هدف و ارائه محصولات و خدمات به بازارهای هدف بدون استفاده از واسطه های بازاریابی.
در بازاریابی مستقیم شرکت ها روی مشتریان هدف کار می کنند نه عموم مردم؛
به عنوان مثال,؛
- جهت تبلیغ و فروش یک همایش کارآفرینی با همه کسانی که به نوعی مستقل فعالیت می کنند تماس گرفته می شود.
- جهت فروش مصالح ساختمانی با اعضای اتحادیه های انبوه سازان تماس گرفته می شود و یا پیامک و ایمیل ارسال می شود.
امروزه بسیاری از شرکتها با کمک روشهای بازاریابی مستقیم رابطه بلندمدتی را با مشتریان خود برقرار می کنند. این شرکتها، در روز تولد مشتری برای وی کارت تبریک یا هدیه کوچکی می فرستند.
بیشتر شرکتهای هوایی و هتلها با اجرای برنامه های جلب وفاداری و تاسیس باشگاههای مشتریان وفادار، رابطۀ خود با مشتریان هدفشان را تقویت کرده اند.
ابزارهایی که شرکت ها برای بازاریابی مستقیم به کار می گیرند
شرکت ها برای اجرایی کردن بازاریابی مستقیم ابزارهای مختلفی را به کار می گیرند.
برخی از این ابزارها و شبکه های بازاریابی مستقیم عبارتند از:
- نامه فروش
- بازاریابی کاتالوگی
- بازاریابی تلفنی
- شبکه های تلویزیونی تعاملی
- وب سایتها
- بازاریابی با کمک تلفن همراه
شرکتها در بازاریابی مستقیم دنبال یک پاسخ مشخص از سوی مخاطب هدف هستند؛
سفارش و خرید
از این رو برخی بازاریابها نام بازاریابی سفارش مستقیم را برای بازاریابی مستقیم به کار می برند.
بازاریابی مستقیم در مقایسه با سایر روشهای بازاریابی و به ویژه فروش از طریق نیروهای فروش، منافع و درآمدهای بسیار بیشتری را برای شرکتها به ارمغان می آورد.
جالب است بدانید که امروزه فروش شرکتها از طریق ابزارهای فروش مستقیم، کاتالوگ، نامه مستقیم، تلفن و نامۀ الکترونیکی به شدت در حال افزایش است.
به طور مثال در آمریکا، امروزه ۵۳% از فروش ها در بازارهای مصرفی، ۲۷% از فروشها در بازارهای تجاری و ۲۰٪ از اعانه های اهدایی به موسسات خیریه از این طریق صورت می پذیرد.
در آمریکا، بازاریابی مستقیم از شیوه های دیگر و به ویژه خرده فروشی سبقت گرفته است و بیش از ۴۰% بودجه تبلیغاتی شرکتها را جذب می کند.
طبق آمارهای موجود، شرکتهای آمریکایی در سال ۲۰۰۹ بیش از ۱۴۹ میلیارد دلار در بازاریابی مستقیم هزینه کردند،
هزینه ای که معادل %۸٫۳ از تولید ناخالص داخلی آمریکا است.
مزایای بازاریابی مستقیم
رفع موانع موجود بر سر راه ارتباط مستقیم شرکت با مشتریانش تعداد خرده بازارها و یاخته های بازار را به شدت افزایش داده است.
مشتریانی که از کمبود وقت رنج می برند و از ماندن در ترافیک و پیدا نکردن جای پارک خسته می شوند، به شدت از روش ها و خدمات مختلف بازاریابی مستقیم مثل بازاریابی تلفنی، وب سایتهای خرید، تحویل ۲۴ ساعته و تعهد شرکتها به ارائه خدمات به مشتریان استقبال می کنند .
بنابراین می توان گفت بازاریابی مستقیم نقش مهمی در رضایت مشتری هم ایفا می کند.
علاوه بر این، بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای هم فضاهای خاصی را به شرکتهایی که از روشهای بازاریابی مستقیم استفاده می کنند، اختصاص داده اند.
شرکت ها و فروشندگان نیز مانند مشتریان از بازاریابی مستقیم منافع فراوانی را به دست می آورند.
بازاریابی در عمل
شرکتهای امروزی به راحتی می توانند فهرست های مختلفی را بر اساس ویژگیهای گوناگون مشتریان هدف تنظیم کنند یا بخرند ؛
مشتریان چپ دست مشتریان چاق، مشتریان کارمند، مشتریان بسیار ثروتمند؛
شرکتها با کمک این فهرست ها، پیامهای شخصی شده ای را برای هر مشتری ارسال و رابطه بلندمدتی را با وی برقرار می کنند.
چند مثال از بازاریابی مستقیم شرکت ها و موسسات
به عنوان مثال، بسیاری از شرکت ها همزمان با بزرگ شدن یک نوزاد فهرست لباسها، اسباب بازیها و سایر لوازم مورد نیاز وی را برای والدینش ارسال میکنند.
و یا موسسات آموزشی با پیگیری آموزش های دریافت شده مشتریان و سطح یادگیری افراد، توصیه ها و راهنمایی هایشان را حتی در مدت زمانی که مشتریان از خدماتشان استفاده نمی کنند به او ارائه می کنند.
تا از این طریق هم به مشتریان وفادار خدمات ویژه ای ارائه کنند و هم محصولات جدیدشان را معرفی می کنند.
از سوی دیگر، شرکتها با کمک ابزارهای بازاریابی مستقیم در بهترین زمان ممکن با بهترین مشتری احتمالی خود تماس می گیرند.
افزون بر این شرکتها با آزمون روشهای مختلف بازاریابی مستقیم، موثرترین و کم هزینه ترین روش برقراری ارتباط با مشتریان هدف و ارسال پیام برای آنها را پیدا می کنند. بازاریابی مستقیم همچنین استراتژیها و روشهای بازاریابی شرکت را از دید رقبایش مخفی می کند.
در نهایت این که شرکتها با کمک محاسبه نرخ پاسخ به برنامه های مختلف بازاریابی مستقیم سودآورترین روش را مشخص می کنند.
منبع: مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
.