بازاریابی در عمل

در دنیای پیچیده و بازار ناپایدار و شرایط به شدت رقابتی امروز نمی توان صرفا به تئوری  و تعاریف بازاریابی اکتفا کرد.

تغییراتی که در فضای بازاریابی ایجاد شده و قابلیت هایی که مجالش فراهم شده بدون شک مدیریت بازرگانی را دچار تحول نموده.

بازاریابی درتئوری عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصت های موجود در بازار، انتخاب بازارهای هدف، تدوین استراتژی های بازاریابی، طراحی برنامه های بازاریابی و اجرای برنامه های بازاریابی.

اما این فرآیند ایستا نیست بلکه فرآیندی مستمر و در حال تغییرات مداوم است.

به همین دلیل تدوین برنامه های بازاریابی جدید، طراحی محصولات  و خدمات خلاقانه، بررسی دقیق تر نیازها و خواسته های مشتریان و دستیابی به توانایی های جدید باید سرلوحه کار شرکت ها قرار بگیرد.

با ورود اینترنت به فضای بازاریابی اوضاع نسبت به گذشته کاملا تغییر کرده . شبکه های اجتماعی، تبلیغات جست و جویی، تماس های تلفنی، پیام کوتاه و ایمیل مارکتینگ موجب شده فضای بازاریابی از فضای سنتی و محدود گذشته فاصله بگیرد و بازاریاب ها در عمل باید برای این قابلیت های دنیای امروز بودجه ی کافی در نظر بگیرند.

بنابراین چنین فضای رقابتی که امکان اطلاع رسانی ، تبلیغات و بازاریابی برای همه فراهم شده  داشتن بینش بازاریابی بیش از پیش ضروری به نظر می رسد.

مشکلاتی که کرونا در سال های اخیر برای بازارها ایجاد کرد و یا قبل تر شرایط سخت اقتصادی سال های 2008 و 2009  بازاریاب ها را بر آن داشت تا  در مورد بازاریابی در شرایط سخت باز اندیشی کنند و راهکارهای تازه ای بیابند.

هیچ تضمینی وجود ندارد که مشکل همه گیری چون کرونا و مشکلات اقتصادی جهانی دوباره و چند باره تکرا نشود.

و بازارها و کسب و کارها را مخصوصا در اقتصادهای ناپایدار و آسیب پذیر و غیر اصولی مانند اقتصاد ایران تحت تاثیر قرار ندهد.

به همین دلیل بازاریابی در شرایط سخت و تسلط بر آن می تواند کسب و کارها را برای شرایط بحرانی و غیرقابل پیش بینی مانند کرونا آماده سازد.

کاتلر و کلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود عنوانی با نام بینش بازاریابی و بازاریابی در شرایط سخت را از کتا ب دیگر کاتلر(بیزینس و بازاریابی)، هشت عامل را برای مقابله موثر با شرایط سخت و تدوین «استراتژی های بازاریابی در شرایط آشفته»، پیشنهاد کرده اند.

1-از سهم بازارتان در بخش های اصلی بازار محافظت کنید

امروزه روز زمان طمع ورزیدن نیست. در شرایط سخت طمع نکنید و تنها به حفظ سهم تان در بخش های اصلی بازار بپردازید و برای مقابله با رقبایی که چشم طمع به اصلی ترین، سودآورترین و وفادارترین مشتریان تان دوخته اند، آماده باشید.

2-در صورت امکان به سهم بازار رقبایتان به شدت حمله کنید.

جنگ بر سر سهم بازار بیشتر جنگی ست که همه شرکت ها در آن شرکت می کنند.در شرایط سخت بسیار ی از شرکت ها ضعیف می شوند و شرکت های قوی سهم بیشتری برای حمله به سهم بازار آن ها دارند. کاهش شدید بودجه های بازاریابی و نیروهای فروش، علائم بسیار قوی ای از ضعیف شدن یک رقیب و تحت فشار قرار گرفتن آن هستند. به محض دیدن ضعف رقبایتان،  به سهم بازارشان به شدت حمله کنید و مشتریان آن ها را به مشتری اصلی تان بیفزایید.

اتفاقی که در دوران کرونا شاهدش بودیم ؛ کسب و کارهای آنلاین از فرصت استفاده کردند و فروش های خود را با توجه به نیاز شدید مردم به خرید آنلاین و عدم خروج از منزل چندین برابر کردند و بالعکس کسب و کارهایی که اصرار داشتند در همان وضعیت فروش حضوری خود بمانند و تغییر ساختار ندهند ورشکست شدند. این استفاده از فرصت های بازار در شرایط سخت می تواند سهم بزرگی از بازار رقبایتان را مال خودتان کند.

3-تحقیقات بازاریابی تان را افزایش دهید زیرا در این شرایط، نیازها و خواسته های مشتریان تان به شدت تغییر می کند.

در شرایط رکود اقتصادی و آشفتگی بازارها ، هر کسی، به نوعی تحت فشار است.در نتیجه، نیازها و خواسته های اکثر مشتریان- حتی مشتریان اصلی تان که فکر می کنید آن ها را به خوبی می شناسید- به شدت تغییر می کند. بنابراین، بیش از هر زمانی به مشتریان تان نزدیک بشوید و نیازها و خواسته هایشان را بیشتر بررسی کنید.

(آگاه باشید دوران آزمون و خطا در تحقیقات و خلق پیام های بازاریابی به سر رسیده است.)

در شرایط اقتصادی ضعیف مثل شرایط حال حاضر کشور ما، نیازهای مردم مسلما در حال تغییر است.

یکی از مشکلاتی که در این شرایط اقتصادی  مردم به شدت نیاز دارند این است که بتوانند درآمد بیشتری داشته باشند . بنابراین هر خدمات و یل محصولی که کمک کند به کسب درآمد بیشتر مورد اقبال مردم قرار خواهد گرفت

شرایط با ثبات اقتصادی نیازها را به سمت افزایش کیفیت زندگی خواهد برد اما اگر بی ثباتی  و عدم قطعیت و آشفتگی در اوضاع بازار و اقتصاد باشد اولویت ها نیز تغییر خواهد کرد.

کسب و کارها با شناخت این اولویت ها می توانند سهم خوبی از بازار را که متناسب با نیاز مردم است مال خود کند.

4-در صورت امکان، بودجه بازاریابی تان را افزایش دهید یا حداقل آن را کاهش ندهید.

در زمانی که رقبا چشم طمع به مشتریان اصلی تان دوخته اند، کاهش بودجه برنامه های بازاریابی ای که این گروه از مشتریان را هدف گرفته اند، به هیچ وجه، فکر خوبی نیست.

در حقیقت بهتر است از بودجه برنامه های بازاریابی ای که مشتریان معمولی یا جدید را هدف می گیرند، بکاهیدو میزان صرفه جویی را به بودجه بازاریابی مشتریان اصلی، اضافه کنید.

 امروزه، روزگار  دو دستی چسبیدن به مشتریان اصلی است.

5-روی عادی بودن شرایط شرکت تان و ارزش های اصلی تان تمرکز کنید

وقتی که شرایط سخت و آشفته به تمامی فعالین بازار صدمه می زند، مشتریان حواسشان را بیشتر جمع می کنند و اعتمادشان به بیشتر شرکت ها را از دست می دهند. در این میان، مشتریان به عادی و ایمن بودن محصولات و خدمات شما، به طور ویژه ای توجه می کنند. بنابر این برای جلب اعتماد مشتریان و ثابت کردن عادی بودن شرایط شرکت هر کاری که از دست تان بر می آید، انجام دهید.

6-برنامه های غیرضروری را کنار بگذارید

بودجه بازاریابی ، چه در شرایط خوب و چه در شرایط بد، در حال کاهش و تحت فشار است. اگر قرار است کسی برنامه های بازاریابی غیرضروری را تشخیص دهد و حذف کند، بهتر است آن آدم خود شما باشید تا کس دیگری.

اگر شما حواستان نباشد، سان دیگری وارد عمل می شوند و مدیران ارشد شرکت را متقاعد می کنند که باید بودجه بازاریابی را کاهش داد.

7- نام های تجاری اصلی تان را با تخفیف عرضه نکنید.

ارائه تخفیف برای نام های تجاری اصلی و سودآورتان، دو پیغام را به بازار منعکس می کند؛

قیمت های ما قبل از این بالا بوده اند؛ و در صورت قطع تخفیف و بازگشت قیمت ها به حالت اولیه، محصولات تان دیگر ارزش خریدن ندارند(چون ارزش واقعی شان کمتر از قیمت شان است)

اگر می خواهید مشتریان مقتصد و صرفه جو را جذب کنید، این راهش نیست.

راهش این است که راه تجاری جدید و با قیمت های کم تری را خلق کنید. این کار باعث می شود که مشتریان حساس به کیفیت، همچنان به شما مراجعه کنند  و قیمت های بالایی را برای محصولات و نام های تجاری با کیفیت تان بپردازند.

چیزی که در کسب و کارهای کوچک به وفور دیده م ی شود و احتمالا نظر شما را هم جلب کرده باشد این است که کسب و کارهای معتبر که اعتبار خوبی هم در جامعه دارند و مورد اعتمادند، در فصول حراج و یا در شرایط بحرانی اقتصادی، قیمت هایشان تغییر نمی کند.

به عبارتی این کسب و کارها معمولا هیچ وقت (مگر در موارد نادر)حراج نمی کنند و محصولاتشان را همیشه با قیمت های اصلی عرضه می کنند.

شاید مشتریان مقطعی و دوستداران تخفیف و حراج هیچ استقبالی از این کسب و کارها نکنند اما مشتریان ثابت و وفاداری دارند کهدر هر شرایط اقتصادی از آن ها خرید می کنند.

8-نام های تجاری قوی را قوی تر کنید و نام های تجاری ضعیف تر را کنار بگذارید.

در شرایط بحرانی ، نام های تجاری قوی تان را باید قوی تر کنید. شرایط بحرانی، شرایطی نیست که بخواهید روی نام های تجاری فرعی یا محصولات ضعیف تان، یا آنهایی که مشتریان چندانی ندارند، سرمایه گذاری کنید.

به یاد داشته باشید که هیچ وقت نمی توان گفت که یک نام تجاری به قدر کافی قوی شده است ، به خصوص اگر در شرایط بحرانی باشید.

منبع :کتاب بیزینس و مارکتینگ فیلیپ کاتلرو جان کاسلیون