لزوم روابط عمومی در بازاریابی

کاتلر معتقد است:

شرکتها نه تنها باید با مشتریان تامین کنندگان و واسطه های خود روابط سازنده ای را برقرار کنند بلکه لازم است با جامعه بزرگتری که در آن فعالیت می کنند هم رابطه مناسبی داشته باشند.

 جامعه

عبارت است از هر گروهی که منافع بالقوه یا بالفعلی در شرکت دارد و بر توانایی آن در دستیابی به اهدافش اثر می گذارد.

روابط عمومی

شامل تمامی برنامه هایی است که شرکت آنها را با هدف حفاظت یا بهبود وجهه خود یا محصولاتش طراحی و اجرا می کند.

شرکت های هوشمند با یک رویکرد مدیریت بازاریابی کل نگر و برای مدیریت موفق رابطه خود با جامعه قدمهای مشخصی را بر می دارند و بیشتر این شرکت ها دارای واحدهای روابط عمومی هستند.

وظایف روابط عمومی در شرکت ها

این واحدها وظيفه شناسایی و رصد نگرشهای جامعه به سازمان، توزیع اطلاعات میان گروههای ذینفع و برقراری رابطه با جامعه برای بهبود تصویر سازمان را بر عهده دارند.

علاوه بر این واحدهای روابط عمومی با طراحی برنامه های خاص و ارائه مشاوره های دقیق به مدیران ارشد، از بروز حوادث و رویدادهای مشکل آفرینی که آبروی سازمان را خدشه دار می کنند، جلوگیری می کنند.

به طور کلی، واحدهای روابط عمومی پنج وظیفۀ اصلی زیر را انجام می دهند:

1-ارتباط با مطبوعات

شامل انتشار اخبار و اطلاعات مثبت درباره شرکت و برنامه های آن

2- افزایش شهرت محصولات

حمایت از برنامه های خاص با هدف افزایش شهرت و آوازه محصولات و خدمات شرکت

3-مدیریت ارتباطات شرکت

بهبود تصویر شرکت با برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی

4- رایزنی

برقراری رابطه مثبت و قانونی با مراجع قانونگذار و مقامات دولتی برای ترویج یا دفاع از قوانین و مقررات مطلوب شرکت

5-مشاوره

ارائه مشاوره به مدیریت ارشد سازمان درباره مسائل عمومی و اتخاذ رویکرد بهتر برای مسائل مبتلابه جامعه

روابط عمومی بازاریابی

امروزه، بسیاری از شرکتها با استفاده از روابط عمومی بازاریابی محصولات خود را ترویج و از وجهه آنها دفاع میکنند.

روابط عمومی بازاریابی همانند روابط عمومی سایر بخشهای سازمان از قبیل روابط عمومی واحد مالی و روابط عمومی کل سازمان در حیطه مشخصی فعالیت میکند؛ واحد بازاریابی

آیا روابط عمومی بازاریابی همان مشهور کردن است؟

مشهور کردن به معنای تشویق رسانه های گروهی مختلف به اختصاص رایگان بخشی از فضای ارتباطی خود به محصول، خدمت،ایده، مکان، شخص یا سازمانی مشخص؛

مشهور کردن، نام قدیمی روابط عمومی بازاریابی است.

با این وجود، روابط عمومی بازاریابی فراتر از مشهور کردن است و هدفهای دیگری را دنبال می کند.

اهداف روابط عمومی بازاریابی

•  کمک به معرفی محصول جدید

موفقیت بسیاری از محصولات جدید  وابسته به موفقیت روابط عمومی بازاریابی در مشهور کردن آن محصولات است.

•  موضع یابی مجدد محصولات بالغ

به عنوان مثال نیویورک تا قبل از آغاز برنامه های روابط عمومی بازاریابی با عنوان «من نیویورک را دوست «دارم در دهه ۱۹۷۰، جزء شهرهای نامطلوب محسوب می شد.

•  علاقه مند کردن جامعه به طبقه محصول

بسیاری از شرکتها و اتحادیه های تجاری با کمک برنامه های روابط عمومی ،بازاریابی علاقه مصرف کنندگان به محصولات از مد افتاده مثل تخم مرغ ،شیر، گوشت گوسفند و سیب زمینی را افزایش میدهند .

• اثرگذاری بر مشتریان هدف

بعنوان مثال مک دونالد برای نشان دادن حسن نیت خود، برنامه های خیریه  متعددی را در آمریکای لاتین و آفریقا اجرا می کند.

• دفاع از محصولاتی که دچار بحران شده اند

مدیران روابط عمومی بازاریابی هنگام مواجهه شرکت با بحرانهای مختلف مسئولیت حل بحرانها را بر عهده میگیرند به عنوان مثال مدیر روابط عمومی بازاریابی شرکت هواپیمایی جت بلو نقش بسزایی را در بحران روز والنتاین سال ۲۰۰۷ که در آن صدها پرواز شرکت لغو شد، برعهده داشت.

• تصویر سازی مطلوب از شرکت و محصولات آن

به عنوان مثال، سخنرانی ها و کتابهای بیل گیتس مایکروسافت تصویر مایکروسافت را به یک شرکت خلاق و متعهد تبدیل کرده است.

کاتلر و کلر در مدیریت بازاریابی می گویند:

با در نظر گرفتن تضعیف و کاهش اثر بخشی برنامه های تبلیغاتی ،انبوه مدیران بازاریابی به برنامه های روابط عمومی توجه بیشتری نشان می دهند و از این قبیل برنامه ها برای افزایش آگاهی جامعه از نام های تجاری موجود و جدید استفاده می کنند.

همچنین برنامه های روابط عمومی در پوشش مطلوب جامعه و ارسال پیام های مطلوب، اثر بخشی هزینه ای بیشتری از تبلیغات انبوه دارند.

با این وجود شرکت ها باید برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی بازاریابی خود را با هم ادغام کنند.

به عبارت دیگر مدیران بازاریابی باید توانایی های خود درحوزه روابط عمومی را تقویت کنند.

واضح است که برنامه های روابط عمومی بازاریابی ای که به خوبی طراحی شده باشند، هزینه های تبلیغاتی شرکت را به مقدار قابل توجهی کاهش و توجه عموم مردم به شرکت را نیز به شدت افزایش می دهند.

دلیل کاهش هزینه های تبلیغاتی این است هزینه طراحی و اجرای این برنامه ها صرفا شامل هزینه کارمندانی است که باید خبرهای مربوطه را طراحی و پخش کنند و شرکت هیچ هزینه ای بابت خرید فضا و زمان تبلیغ نمی پردازد. ارزش مالی خبر جذابی که توسط رسانه های گروهی پوشش داده می شود، معادل برنامه تبلیغاتی چند میلیون دلاری است.

برخی از متخصصان روابط عمومی معتقدند که اثر برنامه های روابط عمومی روی مشتریان، پنج برابر بیشتر از اثر برنامه های تبلیغاتی مشابه است.

کاتلر و کلر

مثالی که در ادامه مطالعه میکنید داستان یکی از برنامه های بسیار اثرگذار روابط عمومی را برای شما تعریف می کند.

بستنی های دریرز

شرکت دریرز برای تبدیل بحران اقتصادی سالهای ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ به فرصتی مناسب برنامه روابط عمومی بسیار گسترده ای را در سال ۲۰۱۰ با کمک بنگاه روابط عمومی کچام طراحی و اجرا کرد.

شرکت با بهره گیری مناسب از هشتادمین سالگرد معرفی بستنی های معروف خود به نام «راکی رد – که برای تغییر ذائقه آمریکایی ها در طول بحران اقتصادی بزرگ و شاد کردن آنها به بازار عرضه شده بود،

بستنی جدیدی را برای تغییر ذائقه مصرف کنندگان آمریکایی در طول بحران اقتصادی اخیر، طراحی و به طور محدودی توزیع کرد.

این بستنی در حقیقت ترکیبی از بستنی وانیلی پرچرب و مربای توت فرنگی و بلوبری بود این بستنی با کمک برنامه ارتباطی گسترده ای به نام «طعم بهبود» به بازار معرفی شد.

هدف اصلی این برنامه تقویت احساسات خوب مشتریان با خوردن این بستنی بود.

 خلاقیت در روابط عمومی بازاریابی

علاوه بر این، شرکت مسابقۀ بزرگی را در وبسایت monster.com برگزار کرد و در آن از مشتریان این بستنی جدید خواست تا آرزوهای خود در صورت برنده شدن جایزۀ ۱۰۰٫۰۰۰ دلاری بستنی جدید را به صورت فیلم برای شرکت ارسال کنند.

بیش از ۸۵,۰۰۰ نفر از صفحه اختصاصی این مسابقه بازدید کردند و بیش از ۱۴,۰۰۰ فیلم هم برای شرکت ارسال شد.

شرکت برندۀ مسابقه را با کمک پوشش رسانه ای گسترده ای به همگان معرفی کرد به گونه ای که بیش از ۴۶ میلیون خبر در خصوص این رویداد در رسانه های مختلف منعکس شد.

علی رغم شرایط بد اقتصادی و به لطف اجرای این برنامۀ عالی، میزان فروش شرکت نسبت به سال قبل (۲۰۰۹) بیش از ۲۵ درصد افزایش یافت.

منبع: مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر( ترجمه دکتر مهدی امیرجعفری)