مدیریت بازاریابی از نگاه کاتلر و کلر

این مقاله خلاصه ای از مبحث مدیریت بازاریابی از کتابی با همین عنوان از فیلیپ کاتلر ،از معتبرترین اندیشمندان و نظریه پردازان بازاریابی دنیا و کوین لین کلر یکی از معتبرترین اساتید بازاریابی در 25 سال اخیر می باشد.

به گفته نویسندگان، این کتاب معتبرترین مرجع بازاریابی در دنیاست زیرا محتوا  و مثال های آن، تغییرات رخ داده در تئوری ها و دنیای واقعی بازاریابی را به طور کامل منعکس می کنند.اولین ویراست کتاب در سال 1967 به چاپ رسیده و در طول 45 سال طی ویراست های مختلف، تغییرات و تئوری های نوین هم به آن افزوده شده.

مقدمه کتاب

امروزه دنیای بازاریابی شاهد تغییرات وسیع بوده؛

شرکت ها، محصولات و خدمات خود را به کمک شبکه های بازاریابی متعدد و متفاوتی به مشتریان شان عرضه می کنند: تبلیغات انبوه دیگر مانند گذشته اثرگذار نیست و در نتیجه بازاریاب ها روش های ارتباطی جدیدی مانند ارتباطات تجربه گرا،تفریحی و ویروسی را ابداع کرده اند؛

مشتریان، مشخصات محصولات و خدمات مورد نیازشان و همچنین زمان، مکان، و نحوه خرید آنها را به شرکت ها دیکته می کنند؛مشتریان با کمک ابزارهای ارتباطی نوین مانند نامه های الکترونیکی، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی و ویدیوهای اینترنتی، نظرات و تجربیات خود در مورد شرکت ها، محصولات و نام های تجاری مختلف را به سرعت با مشتریان دیگر در میان می گذارند؛ و پیام های تبلیغاتی شرکت ها به بخش کوچکی از مکالمه آنها با مشتریان شان تبدیل شده است.

این تغییرات باعث شده است تا شرکت ها از مدیریت سبد محصولاتشان به سمت مدیریت سبد مشتریان شان تغییر مسیر بدهند. در این تغییر مسیر، شرکت ها از پایگاه داده بسیار پیشرفته برای شناخت و درک بهتر تک تک مشتریان شان و ارائه پیشنهادات بازاریابی شخصی شده به آنها استفاده می کنند. این روند به این معناست که شرکت ها از استانداردسازی محصولات و خدماتشان فاصله گرفته و به سمت گوشه گردی در بازارها و شخصی سازی حرکت کرده اند.

از سوی دیگر شرکت ها صحبت یکطرفه با مشتریان را کنار گذاشته و گفتگوی دوطرفه با آنها را آغاز کرده اند. شرکت ها همچنین با بهبود روش های محاسبه سودآوری مشتریان و ارزش طول عمر آنها به خودشان کمک کرده اند تا نرخ بازگشت سرمایه گذاری های بازاریابی خود را بهتر محاسبه و ارزش های بیشتری را برای سهامداران خود خلق کنند.

تعریف مدیریت بازاریابی

از نگاه کاتلر و به تائید انجمن بازاریابی آمریکا(AMA)

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد.

تعریف فوق از مدیریت بازاریابی، موارد زیر را مورد تاکید قرار می دهد:

• تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل
• پوشش کالاها و خدمات و ایده ها
• تاکید بر قصد مبادله
• و بالاخره این که: هدف، تامین رضایتمندی برای طرفین باشد

1-بازاریابی نوین (قرن 21)

دلیل اهمیت بازاریابی

بازاریابی هم نوعی علم و هم نوعی هنر است. موفقیت در بازاریابی اتفاقی نیست بلکه حاصل برنامه ریزی و اجرای دقیق برنامه های مختلف است.

دهه اول قرن بیست و یکم، دهه چالش های مالی شرکت ها و تلاش آنها برای بقاء در مقابله با یک بحران مالی و شرایط اقتصادی بسیار سخت و فراموش نکردنی بود.

همیشه باید تقاضایی وجود داشته باشد تا شرکتی پیدا شود و محصول یا خدمتی را برای ارضاء آن عرضه کند.

بخشی از کتاب به این نکته مهم هم اشاره می کند که؛

اتخاذ تصمیمات صحیح بازاریابی، به هیچ وجه کار آسانی نیست . تحقیقی از بیش از یک هزار مدیر ارشد بازاریابی و فروش نشان داد که هرچند 83 درصد آنها معتقدند که توانایی های بازاریابی و فروش در موفقیت شرکت هایشان، نقشی کلیدی دارد اما فقط 6 درصد از آنها معتقد بودند که فعالیت های اثربخش و مناسبی را انجام می دهند.

 

با وجود اینکه می دانیم موفقیت های مالی شرکت ها به توانایی های بازاریابی آنها وابسته است. اما درصد شرکت هایی که از این قابلیت به نفع شرکت استفاده می کنند بسیار کم و حتی باورنکردنی ست.

نتیجه این پژوهش نشان می دهد که درصد بالایی از مدیران شرکت ها با وجود  داشتن آگاهی نسبت به اهمیت بازاریابی اما هنوز نتوانستند از مزایای آن استفاده کنند.

چه چیزهایی بازاریابی می شود؟

بازاریاب ها در 10 زمینه اصلی فعالیت می کنند:

محصولات

خدمات

رویدادها

تجارب

افراد

مکان ها

اموال

سازمان ها

اطلاعات

ایده های خلاق

مفاهیم اساسی بازاریابی؛ (نیاز، خواسته و تقاضا)

نیاز

بیانگر احتیاجات اساسی انسان هستند؛ نیاز به بقاء ، تفریح، آموزش و گردش.

خواسته

برای هر فرد بر اساس جامعه  و فرهنگی که در آن زندگی می کند و سایر عوامل مانند خانواده، آموزش و ژن این خواسته ها شکل می گیرد.

به عنوان مثال فردی در شمال ایران نیاز به بقای خود را اغلب با خوردن برنج و پروتئین های حیوانی برآورده می کند اما در آمریکا با همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده.

تقاضا

به معنی خواستن یک محصول خاص توسط یک فرد است که متناسب با توانایی فرد برای پرداختن پول جهت خریدن آن محصول است.

شاید این جمله برای شما آشنا باشد که؛

«بازاریاب ها مردم را به خرید محصولاتی تشویق می کنند که واقعا به آن نیاز ندارند»

کاتلر و کلر این موضوع را اینطور تفسیر می کنند که:

بازاریاب ها هیچ نیاز جدیدی را به وجود نمی آورند؛ زیرا نیازها پیش از آنکه بازاریابی به وجود بیاید، وجود داشته اند. بازاریاب ها با توجه به شرایط اجتماعی و فرهنگی موجود در جوامع، تنها می توانند بر خواسته های افراد تاثیر بگذارند.به عنوان مثال یک بازاریاب تنها می تواند نیاز مردم به داشتن موقعیت اجتماعی را با ارائه یک خودروی لوکس ارضاء کند، ولی هرگزنمی تواند این نیاز را در افراد به وجود آورد.

واقعیت های امروز بازاریابی

محیط بازاریابی امروز دیگر آن محیط سابق نیست. دنیا مدام در حال تغییر و پیشرفت است از این رو بازاریاب ها باید پاسخ مناسبی برای این تغییرات بیایند.

روندهای اجتماعی که بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد و باعث به وجود آمدن رفتارهای مصرفی، فرصت ها و چالش های جدید بازاریابی می شوند اعم از:

• فناوری اطلاعات
• جهانی شدن
• مقررات زدایی
• خصوصی سازی
• افزایش رقابت
• همگرایی صنایع مختلف
• تغییر در سیستم های خرده فروشی
• واسطه زدایی
• قدرت خرید مشتریان
• اطلاعات در دسترس مشتریان
• مشارکت مشتریان
• سرسختی مشتریان

رویکرد شرکت ها به بازار(بازاریابی کل نگر)

شرکت ها  برای طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی خود باید از چه فلسفه کسب و کاری تبعیت کنند؟

امروزه بازاریاب ها بطور فزاینده ای به سمت مفهوم بازاریابی کل نگر تمایل نشان می دهند.

دیدگاه بازاریابی کل نگر

بازاریاب های موفق امروزی عموما از یک رویکرد جامع و کامل که فراتر از مفاهیم اولیه بازاریابی است پیروی می کنند.

دیدگاه بازاریابی کل نگر بر اساس توسعه، طراحی و اجرای برنامه ها، فرآیندها و فعالیت هایی است که وظایف مختلف بازاریابی و ارتباطات درونی آنها را در نظر دارد. این دیدگاه بیان می کند که تمامی فعالیت های بازاریابی مهم هستند و شرکت ها باید از یک رویکردجامع و کل نگر تبعیت کنند.

بنابر این می توان گفت بازاریابی کل نگر شامل 4 عنصر اصلی ست؛

• بازاریابی رابطه مند،
• بازاریابی یکپارچه،
• بازاریابی داخلی
• بازاریابی عملیاتی

 

 

مقاله ای با عنوان وظایف مدیریت بازاریابی پرداخته شده و با توجه به فلسفه بازاریابی کل نگر، می توان وظایف و مسئولیت های مشخصی را برای مدیران بازاریابی در نظر گرفت.وظایفی مانند:

• طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی
• افزایش آگاهی های شرکت درباره بازار
• برقراری ارتباط با مشتریان
• خلق نام های تجاری قوی
• طراحی پیشنهادات شرکت
• عرضه پیشنهادات شرکت به مشتریان
• آگاه کردن مشتریان درباره پیشنهادات شرکت
• تضمین سودآوری بلندمدت

 

2- طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی

بازاریابی و ارزش مشتری

بازاریابی با ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان سرو کار دارد. هدف نهایی هر شرکتی ارائه ارزش بیشتر به مشتری و کسب سود بیشتر است.و شرکتی موفق تر است که بتواند ارزش بهتری انتخاب و به مشتری عرضه کنند.

فرآیند خلق و ارائه ارزش از سه قسمت تشکیل شده:

انتخاب ارزش:

شرکت چگونه می تواند فرصت های جدید بازار را شناسایی کند.

خلق ارزش:

شرکت چگونه می تواند پیشنهادهای ارزشی جدیدتر و سودآورتری را به مشتریان خود ارائه کند.؟

مبادله ارزش:

شرکت چگونه می تواند از قابلیت های اساسی و زیرساخت های خود برای ارائه پیشنهاد ارزشی جدید به مشتریانش استفاده کند؟

برنامه بازاریابی

یک برنامه بازاریابی مبنای مدیریت و هماهنگی تمامی فعالیت های بازاریابی شرکت می باشد. برنامه ریزی بازاریابی در دو سطح به کار برده می شود؛

سطح استرتژیک

تعیین بازارهای هدف شرکت، طراحی پیشنهادات ارزشی شرکت برای هر بازار هدف و تحلیل فرصت های موجود در هر بازارهدف.

سطح عملیاتی

روش های بازاریابی شرکت از جمله ویژگی های محصول، ترکیب آمیخته پیشبرد فروش، قیمت و شبکه فروش محصولات را مشخص می کند.

برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت و واحدهای مستقل

بعضی از شرکت ها به واحدهای تجاری استراتژیک خود برای تدوین اهداف و راهبردهای فروش و سود اختیار فراوان می دهند. بعضی دیگر از شرکت ها، اهداف هر واحد تجاری را تعیین می کنند ولی تعیین استراتژی را بر عهده واحد می گذارند.شرکت هایی هم وجود دارند که اهداف را تعیین و در تدوین استراتژی ها نیز مشارکت می کنند.

مدیران  ارشد شرکت در 4 سطح زیر برنامه ریزی می کنند:

• 1- تعیین چشم انداز شرکت
• 2-تاسیس واحدهای تجاری استراتژیک
• 3-تخصیص منابع شرکت به هر واحد تجاری
• 4- ارزیابی فرصت های رشد

برنامه ریزی محصول(محتوای یک برنامه بازاریابی)

برنامه بازاریابی

برنامه ای ست که مدیران محصول شرکت های بزرگ معمولا برای مدیریت محصولات، نام های تجاری، خطوط محصول، شبکه های توزیع یا گروه های مشتریان خود از آن استفاده می کنند.

سند مکتوبی ست که آموخته های بازاریاب ها درباره فضای بازار را خلاصه و به این اصل اشاره می کند که شرکت برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود از برنامه های خاصی استفاده خواهد کرد.

مهم ترین اجزای یک برنامه مدیریتی:

• خلاصه مدیریتی و فهرست مطالب
• تجزیه و تحلیل موقعیت
• استراتژی بازاریابی
• پیش بینی های مالی
• کنترل های اجرایی

 

3-جمع آوری اطلاعات محیطی و پیش بینی تقاضا

اگرچه تمامی مدیران شرکت باید اطلاعات کاملی از محیط اطراف خود داشته باشند، ولی مدیر بازاریابی مسئول اصلی جمع آوری اطلاعات محیطی و شناسایی روندهای موجود درمحیط است.

 

یک نمونه واقعی (شرکت دوپونت)

شرکت دوپونت برای شماسایی رفتار خریداران  «محصولات خواب» خود تحقیقات بازاریابی گسترده ای را انجام می دهد. یکی از مشکلات شرکت دوپونت این است که خریداران به ندرت حاضرند محصولات خواب (پتو، بالش و …)خود را تغییر دهند.

در یک نمونه تحقیقاتی 37% اعضای نمونه بیان کرده اند که « بالش و پتوی خود را مثل همسرشان دوست دارند»، 13% نیز گفته اند« بالش خود را مثل یک دوست قدیمی دوست دارند».مشکل دیگر شرکت این است که رفتار مصرفی مشتریان بسیار متنوع است. با توجه به نتایج یک تحقیق بازاریابی، شرکت دوپونت خریداران کالای خواب خود را به چند گروه تقسیم کرده است:

1)مشتریانی که از بالش خود به عنوان پشتی استفاده می کنند.این گروه 23% مشتریان شرکت را تشکیل می دهند.

2)مشتریانی که به بالش های بزرگ و حجیم علاقه دارند. این گروه 20% مشتریان شرکت را تشکیل می دهند.

3)مشتریانی که به بالش های نرم و راحت علاقه دارند. این گوه 16% مشتریان شرکت را تشکیل می دهند.

4)مشتریانی که دوست دارندهنگام خواب، بالش کوچک خود را بغل کنند.این گروه 16% مشتریان شرکت را تشکیل می دهند.

5)مشتریانی که دوست دارند بالش خود را تا کنند. این گروه 10%مشتریان شرکت را تشکیل می دهند. با توجه به این گروهها، شرکت دوپونت، به عنوان مثال، برای گروه اول بالش های دوتایی و برای گروه سوم بالش های بسیار نرمی را طراحی کرده است.

اطلاعات دقیقی که این شرکت جمع آوری کرد در مورد شناسایی رفتار خریداران و تحقیقات گسترده ای که انجام شد مسلما در تولید محصولی که متناسب با نیاز، خواسته و تقاضای مشتری باشد بسیار اثرگذار خواهد بود.

سیستم هوشمند بازاریابی

سیستم اطلاعاتی بازاریابی از نتایج تجیه و تحلیل داده های داخلی استفاده می کند اما سیستم های هوشمند بازاریابی از تجزیه و تحلیل داده های زمانی استفاده می کنند و مجموعه ای از فرآیندها و منابع اطلاعاتی مختلفی است که مدیران بازاریابی آنها را برای کسب اطلاعات روزانه درباره تغییرات محیط بازاریابی به کار می گیرند.

تجزیه و تحلیل محیط

شرکت های متبحر و دارای شم بازاریابی سعی می کنند نیازهای برآورده نشده مشتریان را شناسایی و راه حل هایی را برای ارضاء آن نیازها ارائه کنند.

اینکه مدزودگذر که پدیده ای غیرقابل پیش بینی، کوتاه مدت و فاقد اهمیت اجتماعی، اقتصادی و سیاسی است.چه باشد

روندکه زنجیره ای از رویدادهای اثرگذار و بادوام است

فوق روندکه تغییرات عمده اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فناوری است که به آهستگی شکل می گیرند و بر بازارها و مشتریان تاثیر بلندمدت دارند.

پیش بینی های اجتماعی و فرهنگی برای شناسایی تهدیدها و فرصت ها

شناخت محیط از لحاظ جمعیت شناختی، اقتصادی،، اجتماعی- فرهنگی، محیط طبیعی، محیط فناوری و محیط سیاسی- قانونی نقش مهمی در تکمیل اطلاعات دقیق دارد.

پیش بینی و اندازه گیری تقاضا

این بخش به شناخت فرصت های بازار اختصاص دارد که یکی از دلایل اصلی اجرای تحقیقات بازاریابی است.

معیار اندازه گیری تقاضای بازار

شرکت ها می توانند با کمک شش متغیر بعد محصول، پنج متغیر بعد فضا و سه متغیر بعد زمان، از بیش از 90 نوع معیار اندازه گیری تقاضای بازار استفاده کنند.

انواع بازار که در این تخمین و اندازه گیری نقش دارند؛

• بازار بالقوه
• بازار در دسترس
• بازار هدف
• بازار تسخیر شده

4- انجام تحقیقات بازاریابی

بینش درست از بازار، معمولا سنگ بنای برنامه های بازاریابی موفق را شکل می دهد.به همین خاطر مدیران بازاریابی عموما برای درک و حل مساله یا مشکل خاص یا کشف فرصت های بازاریابی جدیداز تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند.

یکی از وظایف و اهداف اصلی تحقیقات بازاریابی، درک نگرش ها،رفتار مصرفی و عادات خرید مصرف کنندگان یا اصطلاحافراهم کردن «بینش بازاریابی» است.

بینش بازاریابی

به  بازاریاب ها کمک می کند تا ماهیت و دلایل تغییرات بازار را بهتر درک کنند.

و به همین دلیل بیشتر شرکت ها بخش مستقلی با عنوان واحد تبلیغات بازار دارند.

برند ژیلت

ژیلت به عنوان بخشی از برنامه 300 میلیون دلاری توسعه تیغ های مخصوص اصلاح بانوان، تحقیقات بازاریابی و تست های بازار مختلفی را طراحی و اجرا کرده است. این تیغ مخصوص اصلاح بانوان که ونوس نام دارد در حقیقت نسخه توسعه یافته تیغ های اصلاح قبلی مخصوص خانم ها است. تیغ هایی که در حقیقت همان تیغ های اصلاح مخصوص آقایان بودند که تنها رنگ و نوع بسته بندی آن ها تغییر کرده بود.ژیلت بعد از تحقیقات بازاریابی گسترده متوجه شد که اصلاح خانم ها به طور متوسط 30 دقیقه طول می کشد. از این رو ژیلت تیغ ونوس را به گونه ای طراحی کرد که دسته آن راحت تر و قابل کنترل تر باشد تا  فرد بتواند به راحتی ان رابرای مدت طولانی در دست بگیرد و استفاده کند.

علاوه بر این دسته های این تیغ به گونه ای طراحی شده است که فرد می تواند آن را به پایه دوش حمام آویزان کند.

این حجم از تحقیقات و خرج این میزان بودجه جواب داده است. به طوری که با توجه به طراحی مناسب تیغ های ونوس، ژیلت توانست تنها ظرف مدت 4 سال بعد از معرفی این تیغ در سال 2001 بیش از 2 میلیارد دلار از این محصول را به فروش برساند و بیش از 50% از بازار تیغ اصلاح مخصوص خانم ها را تصاحب کند.

فرآیند تحقیقات بازاریابی

متخصصین تحقیقات بازاریابی برای طراحی و اجرای پروژ ه های تحقیقاتی از فرآیند شش مرحله ای مطابق شکل زیر استفاده می کنند.

• گام اول: تعریف مشکل، شناسایی گزینه های پیشنهادی و تعیین اهداف تحقیق
• گام دوم:توسعه برنامه تحقیقاتی
• گام سوم:جمع آوری اطلاعات
• گام چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
• گام پنجم:ارائه یافته های تحقیق
• گام ششم: تصمیم گیری

سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی

بازاریاب ها با فشار روزافزونی برای ارائه شواهدی آشکار و قابل اندازه گیری به مدیران ارشد شرکت مبنی بر میزان تاثیر هزینه های بازاریابی بر دستیابی شرکت به اهداف و موفقیت های مالی، مواجه اند.

بنابراین یکی از وظایف مهم تحقیقات بازاریابی، ارزیابی اثربخشی و کارایی فعالیت های بازاریابی هستند و باید هزینه های خرج شده در طرح ها و برنامه های بازاریابی را توجیه کنند.

نتایج یک بررسی نشان می دهد که نیمی از مدیران بازاریابی شرکت های آمریکایی از فرآیند سنجش بهره وری فعالیت های خود راضی نیستند و نتایج تحقیق دیگری نشان می دهدکه 80% مدیران ارشد شرکت های آمریکایی ازفرآیند ارزیابی عملکرد فعالیت های بازاریابی راضی نیستند.

محققان بازاریابی معتقدند که تحقیقات بازاریابی می تواند مشکل جوابگویی مدیران بازاریابی را تا حدودی برطرف کند.بنابراین دو رویکرد مکمل برای سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی توسعه داده شدند:

1- معیارهای بازاریابی

جهت سنجش اثرات فعالیت های بازاریابی

2- مدل سازی آمیخته بازاریابی

تعیین رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و نتایج حاصل از آمیخته بازاریابی در بازار

 

5-خلق روابط وفادارانه بلندمدت

خلق روابط وفادارانه به معنی ایجاد ارزش برای مشتری و کسب رضایت و وفاداری اوست.

دان پپرز و مارتا روجرز از اساتید بازاریابی معتقدند:

تنها دارایی همیشگی شرکت ها، ارزشی است که مشتریان برای آنها قائل هستند. شرکت ها تنها در صورتی موفق می شوند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری را جذب و حفظ کنند.

مشتریان تنها دلایل ساخت کارخانه ها، استخدام کارمندان، برگزاری جلسات اداری و مشارکت در هر نوع فعالیت اقتصادی دیگری هستند. شرکت ها بدون کمک مشتریان به هیچ کدام از هدف هایشان نخواهند رسید.

مدیرانی که برای سازماندهی شرکت های خود از ساختار سازمانی سنتی استفاده می کنند، که در آن مدیران ارشد در بالاترین جایگاه، مدیران بعدی در سطح بعدی و بعد از آنها هم به ترتیب کارمندان ساده و مشتریان در پایین ترین جایگاه قرار دارند.

شرکت های موفق و مشتری مدار، ساختار سازمانی برعکسی را انتخاب کرده اند.در این ساختار سازمانی مشتریان در بالاترین جایگاه قرار دارند. بعد از مشتریان کارمندانی قرار دارند که به آن ها خدمت می کنند، با آن ها تعامل دارند و رضایتشان را جلب می کنند و بعد از آن مدیران میانی و در پایین هم مدیران ارشد.

در این ساختار مشتریان در اطراف تمام سطوح سازمانی قرار دارند.

 

 

ارزش ادراک شده مشتریان

امروزه مشتریان باهوش تر و باسوادتر از مشتریان گذشته هستند و برای بررسی ادعاهای شرکت ها  از ابزارهای بیشتر و جدیدتری استفاده می کنند  و دنبال بالاترین ارزش ها هستند.

نحوه تصمیم گیری مشتریان یکی از دغدغه های بازاریاب هاست. مشتریان معمولا به دنبال دریافت ارزش حداکثری هستند و برای تخمی ارزش محصولات و خدمات مختلف ، هزینه ها و منافع گوناگونی را در نظر می گیرند. هرچه که منافع یک محصول بیشتر از هزینه های آن باشد، رضایت مشتری و احتمال اینکه وی مجددا از شرکت خرید کند، افزایش می یابد.

در یک تحقیق در سال 2008 از مصرف کنندگان آمریکایی پرسیده شد که:

«کدام نام تجاری، ارزش مقدار پولی که می پردازید را دارد؟»

این نام های تجاری به ترتیب بیشترین امتیازها را به دست آوردند:

ابزارآلات کرفتزمن، شبکه تلویزیونی دیسکاوری، شبکه تلویزیونی هیستوری، گوگل و رابرمید.

ارزش ادراکی مشتری

تفاوت بین منافع و هزینه های  کلی یک محصول  یا خدمت

منافع کلی

ارزش مالی  درک شده آن محصول  یا خدمت

هزینه های کلی

هزینه های ناشی از جستجو، خرید، استفاده و کنارگذاشتن محصول و در حقیقت مجموع هزینه های مالی، زمانی، فیزیکی و روانی مشتری است.

 

دلیل اصلی موفقیت کاترپیلار در بازار، موفقیت این شرکت در خلق ارزش های بیشتر برای مشتریان است. اولین دلیل موفقیت این است که کاترپیلار، ماشین آلاتی با عملکرد بسیار عالی که قابلیت اعتماد و دوام بالایی دارند تولید می کند، بیشترین نمایندگی های مستقل را درمیان تمامی شرکت های فعال در صنعت ماشین آلات سنگین در اختیار دارد.

6-تجزیه و تحلیل بازار و تعیین بازار هدف

هدف اصلی بازاریابی، ارضاء بهتر نیازها و خواسته های مشتریان هدف شرکت، در مقایسه با رقبا است و دست یابی به این هدف، مستلزم درک کامل و صحیح تفکرات، احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان و ارائه پیشنهادات ارزشی منحصربه فرد به هر یک از آنها می باشد.

عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده

عوامل مختلفی مثل عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند اما تاثیر عوامل فرهنگی از عوامل دیگر بیشتر و عمیق تر است.

فرهنگ جوامعی که شرکت ها در آن ها فعالیت می کنند و ارزش هایی که در آن فرهنگ ها حاکم است بر رفتار و نیاز مصرف کننده تاثیر می گذارد.

عوامل اجتماعی مانند رهبران، گروههای الهام بخش و همچنین گروههای مشمئز کننده،خانواده و نقش ها و موقعیت های اجتماعی در تعیین این بازار مصرف موثر است.

عوامل شخصی مانند سن و مرحله ای که فرد در آن زندگی می کند، جنسیت اعضای خانواده، و شخصیت هر کدام از افراد ، سبک زندگی و ارزش های فرد بر نوع و میزان مصرف آن تاثیر می گذارد.

فرآیند تصمیم گیری خرید

شرکت های هوشمند سعی می کنند تمام مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری را به خوبی شناسایی و درک کنند.

بطور مثال یکی از شرکت های تولید کننده جاروبرقی، با مطالعه نحوه کار کردن زنان خانه دار با جارو برقی های ساخت شرکت به این نتیجه رسید که در ساخت جاروبرقی باید از رنگ های تیره استفاده کرد.

مدل 5 مرحله ای خرید مشتری

1- تشخیص مساله

وقتی مصرف کننده با مساله و مشکلی مواجه می شودو یا نیازی را احساس می کند(از طریق محرک های درونی و بیرونی)

2- جستجوی اطلاعات

تحقیق و جمع آوری اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمت که مشتری از بازار یا از افراد کسب می کند.

3- ارزیابی گزینه ها

ارزیابی یا بر اساس عقاید و نگرش مشتری صورت می گیرد و یا بر اساس ارزش مورد انتظار مصرف کننده

4-تصمیم گیری خرید

انتخاب نام مطلوب و مورد نظر مصرف کننده و ترجیح آن نام به نام های دیگر

5-رفتار پس از خرید

حالت های مثبت و یا منفی که مصرف کننده بعد از خرید تجربه می کند

با توجه به اینکه فضای بازاریابی امروز تحت تاثیر روندهای اجتماعی مختلفی قرار دارد، روندهایی که باعث خلق توانایی های جدید هم برای مشتریان و هم برای شرکت شده اند.

این روندها هم فرصت ها و هم چالش های جدیدی را به دنبال داشته اند.

چالش هایی مانند: تلاش شرکت برای دستیابی  به بالاترین اثربخشی و کارایی در زمینه بازاریابی.

5-تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی

اکثر نام های تجاری موفق در دنیا نام هایی هستند که در بازارهای صنعتی رشد کرده اند.نام هایی مانند کاترپیلار، فدکس، جنرال الکتریک، اینتل، زیمنس و ده ها نام تجاری دیگر

این شرکت ها صرفا محصولات و خدماتشان را به فروش نمی رسانند؛ بلکه آنها حجم زیادی از مواد اولیه، کالاهای ساخته شده،تجهیزات تولیدی، ملزومات اداری و خدمات تجاری را نیز خریداری می کنند.

خرید سازمانی

فرآیند تصمیمی گیری خرید از سوی سازمان های رسمی که طی آن، سازمان ها نیازهایشان را تشخیص می دهند و سپس نام ها ی تجاری و تامین کنندگان مختلف را شناسایی، ارزیابی و انتخاب می کنند.

معمولا بازارهای سازمانی در مقایسه با بازارهای مصرفی، از خریداران کمتر اما بزرگ تری تشکیل شده اند؛ رابطه بین خریدار و فروشنده عمیق تر است و اکثر خریداران در یک ناحیه جغرافیایی متمرکز هستند.

تقاضای بازارهای سازمانی از تقاضای بازارهای مصرفی مشتق می شود و با دوره های اقتصادی تغییر می کند.

 

مراحل فرآیند خرید سازمانی

• 1- تشخیص مساله
• 2-توصیف کلی نیاز
• 3-تعیین مشخصات محصول
• 4-جستجوی تامین کنندگان
• 5-جمع آوری پیشنهادات
• 6-انتخاب تامین کننده
• 7- تعیین مشخصات سفارش
• 8-بازبینی عملکرد

بازاریاب های صنعتی باید با خریدارانشان روابط عمیق و قوی ای  را بر قرار کنند و ارزش آنها را افزایش دهند. با این وجود، برخی از مشتریان،روابط ساده و مبتنی بر مبادله را  ترجیح می دهند.

 

8- شناسایی بخش های بازار و تعیین بازار هدف

شرکت ها بازارهای مختلف را به گروههای مشتریان یا بخش هایی با نیازها و خواسته های متمایز و واضح تقسیم می کنند چون معمولا توان لازم برای برقراری ارتباط با همه مشتریان و بازارهای مختلف را ندارند.

بعد از تقسیم بازار، سرکت، بخشی که می تواند به بهترین نحو ممکن به آن خدمت کندرا انتخاب می کند.

برای طراحی بهترین برنامه های بازاریابی، مدیران بازاریابی باید ویژگی های خاص هر بخش بازار را شناسایی کنند.

معیارهای بخش بندی بازارهای صنعتی

1-بر مبنای مناطق جغرافیایی

در این روش بخش بندی شرکت بازار خود را بر اساس واحدهای جغرافیایی مثل کشورها، ایالت ها، منطقه ها، شهرستان ها یا شهرها تعیین می کند.

2-بر مبنای عوامل جمعیت شناختی

بخش بندی بازار بر اساس عواملی مانند سن، تعداد افراد خانواده، جنسیت، درآمد، شغل، سطح تحصیلات، مذهب، نژاد، نسل، ملیت و طبقه اجتماعی تقسیم می کنند.

 

3-بر مبنای روان نگاری

استفاده از علوم روان شناسی و انسان شناسی جهت درک بهتر مصرف کنندگان و بخش بندی بازار است

4-بخش بندی رفتاری

در این بخش بندی خریداران بر اساس دانش، نگرش، استفاده یا واکنش نسبت به یک محصول بخش بندی می کنند.

بخش های بازار باید قابل اندازه گیری، قابل توجه، در دسترس، قابل تفکیک و قابل اجرا باشند و بازاریاب ها می توانند بازارهای هدفشان را در چهار سطح مختلف، تعیین کنند: سطح انبوه، چند بخش،یک بخش(یاخته) و افراد

و نکته پایانی در خصوص این بخش بندی این است که شرکت ها در انتخاب بازارهای هدف، باید معیارهای اخلاقی و مسئولیت اجتماعی را مدنظر قرار دهند.

 

 

9- خلق ارزش ویژه نام تجاری

کاتلر می گوید:

بدون شک یکی از باارزش ترین دارایی های ناملموس هر شرکتی، نام تجاری آن است. از این رو یکی از وظایف اصلی هر بازاریابی، مدیریت بهینه نام های تجاری شرکت است.و همچنین ممتاز ترین توانایی یک بازاریاب، توانایی در خلق، نگهداری، بهبود و حفظ ارزش ویژه نام های تجاری است.

شرکت هایی مانند استارباکس، سونی و نایک افزون بر تعیین قیمت های بالاتر، از وجود مشتریان وفادار هم سود می برند.

خلق نام های تجاری قوی:

برای خلق نام های تجاری قوی باید از سنگ بناهای  درستی استفاده کرد. مهم ترین این سنگ بناها عبارتند از:

برجستگی نام تجاری

تعداد دفعاتی که مشتریان به نام تجاری فکر می کنند

عملکرد نام تجاری

نام تجاری چگونه و تا چه حدی نیازهای مشتریان را ارضا می کند.

تصویر ذهنی نام تجاری

سنگ بنایی که ویژگی های ضمنی محصول یا خدمت را توصیف می کند

قضاوت ها در باره نام تجاری

تمرکز بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان

احساسات مشتری نسبت به نام تجاری

بیانگر عکس العمل های احساسی مشتریان نسبت به نام تجاری است

مفاهیم نام تجاری

بر ماهیت و عمق رابطه مشتریان با نام تجاری تمرکز دارد

نام های تجاری مزایای فراوانی برای شرکت ها و مشتریان به همراه دارند. آن ها دارایی های ناملموس ارزشمندی هستند که شرکت ها باید به خوبی از آن ها مراقبت کنند.نکته کلیدی در مدیریت نام های تجاری این است که مشتری باید بین نام های تجاری ما و نام های تجاری رقبا تفاوت و تمایز ملموسی را مشاهده کند.

کاتلر و کلر

 

10-هنر موضع یابی برای نام های تجاری

هر نام تجاری باید بیانگر ایده ای منحصربه فرد باشد تا بتواند جایگاه مناسبی را در ذهن مصرف کننده اشغال کند.شرکت ها با خلق موقعیت مناسب در ذهن مشتریان شان به موفقیت های بسیاری دست می یابند. اما تغییر شرایط بازار(مثل تغییر شرایط اقتصادی،تغییر ذائقه مشتریان، و معرفی محصولات جدید توسط رقبا)شرکت ها را مجبور می کند که استراتژی های بازاریابی و موضع نام تجاری خود در بازار را به طور مداوم تغییر دهند.

موضع یابی و نام سازی یک شرکت کوچک

• انجام تحقیقات بازاریابی خلاقانه و کم هزینه
• تمرکز بر خلق یک یا دو نام تجاری قوی بر اساس یک یا دو ویژگی منحصربه فرد
• بکارگیری مجموعه یکپارچه ای از اجزای نام تجاری
• خلق همهمه پیرامون نام تجاری شرکت و ایجاد یک انجمن قوی از مشتریان وفادار
• خلق مفاهیم ثانوی مرتبط با نام تجاری

11 – پویایی های رقابت

چالش هایی که در محیط بازاریابی امروز وجود دارد،تغییر شرایط اقتصادی و حملات رقبا و تغییر درخواست ها و علائق مشتریان شرکت ها را وادار می کند استراتژی ها و پیشنهادات بازاریابی شان را چندین مرتبه تغییر دهند.

 

نقش های شرکت های فعال در بازار

1-رهبر بازار

شرکتی است که بیشترین سهم بازار را در اختیار دارد و برای باقی ماندن در این نقش، رهبران بازارتقاضای کل بازار را افزایش می دهند، از سهم بازارشان محافظت می کنند و سعی می کنند که سهم بازارشان را افزایش دهند.

رهبر بازار در مقایسه با سایر شرکت های فعال در بازار از آزادی های بیشتری برخوردار است،تغییرات قیمتی را آغاز می کند، محصولات جدید را پیش از سایر شرکت ها معرفی می کند ، پوشش بازار و ترویج فروش را مشخص می کند.

شرکت هایی مانند مایکروسافت در بازار نرم افزار، مک دونالد در بازار رستوران های زنجیره ای و ویزا در بازار کارت های اعتباری اشاره کرد.

2- چالشگر بازار

شرکتی که با رهبر بازار و سایر شرکت های فعال در بازار بر سر کسب سهم بازار بیشتر مبارزه می کند. و با استفاده از روش ها و برنامه های جذاب و منحصربه فرد به رهبران بازار حمله می کنند

3- دنباله رو بازار

این شرکت با سایر شرکت ها به ویژه رهبر بازار درگیر نمی شودو تنها از سهم بازار خود دفاع می کند. دنباله روها یکی از استراتزی های «نسخه جعلی»، «شبیه سازی»، «تقلید» و «جرح و تعدیل» را به عنوان استراتزی اصلی خود انتخاب می کنند.

4-گوشه گرد بازار

شرکتی که با انتخاب بخش های کوچکی از بازارکه شرکت های دیگر تمایلی به پوشش آن ندارند و متخصص شدن در همان گوشه های بازار به موفقیت می رسد.

چرخه عمر محصول

محصولات چرخه عمر زنگوله شکلی دارند و این منحنی به چهار مرحله مشخص تقسیم می شود.

1- مرحله معرفی

در این مرحله محصول به تازگی به بازار عرضه شده و رشد فروش آن بسیار کند است

2- مرحله رشد

در این مرحله، محصول در بازار پذیرفته می شود و فروش و سود هم افزایش می یابد.

3-مرحله بلوغ

در این مرحله مشتریان بالقوه با محصول آشنا می شوند و متعاقبا محصول توسط بخش های بازارخریده می شود و نرخ رشد فروش کاهش می یابد.در این مرحله به دلیل افزایش رقابت، سود شرکت یا ثابت می شود یا کاهش می یابد.

4- مرحله افول

در این مرحله فروش محصول و سود شرکت کاهش می یابند.

بازاریاب ها مفهوم چرخه عمر محصول را برای تجزیه و تحلیل یک طبقه محصول(نوشابه)، یک نوع محصول(نوشابه سیاه)، یک محصول خاص(نوشابه رژیمی)یا یک نام تجاری خاص(کوکاکولا) به کار می برند.

کاتلر می گوید:

مدیریت در هر مرحله از چرخه عمر محصول، مستلزم اتخاذ استراتژی های مختلف است. مرحله معرفی معمولا با رشد بسیار کم فروش و سود حداقلی همراه است. اگر محصول در بازار موفق بشود، وارد مرحله رشد می شودو فروش و سود آن افزایش می یابد.مرحله بعد یا همان مرحله بلوغ، مرحله ای است که رشد فروش کاهش می یابد و سود نیز ثابت می شود. در نهایت، محصول وارد مرحله افول خود می شود. در این مرحله، وظیفه اصلی شرکت عبارت است از: شناسایی محصولات ضعیف، توسعه استراتژی های مختلف برای هر محصول ضعیف شناسایی شده و خارج کردن آنها از سبد محصولات شرکت به گونه ای که کمترین اثر منفی به سودآوری شرکت، کارمندان و مشتریان وارد شود.

دوران رکود اقتصادی

بازاریاب ها باید در دوران رکود اقتصادی مزایای افزایش سرمایه گذاری را مدنظر قرار دهند؛ به مشتریان شان نزدیک تر شوند؛ نحوه تخصیص بودچه ها را مرور کنند؛ ارزشمندترین پیشنهادات بازاریابی را ارائه کنند؛ و سبد نام های تجاری و محصولات خود را بهینه کنند.

اهمیت بازاریابی

امروزه بازاریابی دیگر یک وظیفه سازمانی محدود به یک واحد شرکت نیست، بلکه وظیفه ای است که بر عهده تمام بخش های شرکت گذاشته شده است.

این بازاریابی است که ماموریت، چشم انداز و برنامه استراتژیک شرکت را مشخص و هدایت می کند. این بازاریابی است که مشخص می کند شرکت باید به چه کسانی خدمت کند؟ کدام نیاز و خواسته آنها را برآورده کند؟

از چه شبکه های توزیعی استفاده کند؟ و چه همکاری های مشترکی را با شرکت های دیگر آغاز کند؟چه محصولات و خدماتی را به آنها پیشنهاد کند؟ چه قیمتی را از آنها مطالبه کند؟ با آنها چگونه مکالمه و ارتباط برقرار کند؟از چه شبکه های توزیعی استفاده کند؟ و چه همکاری های مشترکی را با شرکت های دیگر آغاز کند؟

بنابراین موفقیت شرکت ها به موفقیت بازاریابی وابسته است و بازاریابی نیز وقتی موفق است که تمام بخش ها و واحدهای شرکت به خوبی از عهده وظایف شان برآیند:

واحد مهندسی،واحد مالی،واحد خرید،واحد تولید، واحد حسابداری.

این مقاله را با جمله زیبای پیتر دراکر به پایان می برم:

هدف غایی هر کسب و کاری جذب مشتری می باشد و من برای این هدف فقط و فقط دو راه می شناسم:

بازاریابی و خلاقیت