رشد بالا از طریق ارزش های خلاقانه- استراتژی اقیانوس آبی
دبلیو. چان کیم و رنه مابورژ دو تن از اساتید بازاریابی دانشگاه اینسآد، معتقدند که:
«بسیاری از شرکتها خود را درگیر تفکر اقیانوس قرمز کرده اند. در این تفکر، شرکتها درگیر رقابتی خونین و رو در رو با رقبای خود می شوند. شرکتهای پیرو تفکر اقیانوس قرمز، مدام در حال بهبود کیفیت، کاهش هزینه ها یا هر دوی آنها هستند.»
کیم و مابورژ معتقدند که شرکتها باید درگیر تفکر اقیانوس آبی شوند. طبق این تفکر، «شرکت باید محصول یا خدمتی را عرضه کند که هیچ رقیب مستقیمی نداشته باشد.
در حقیقت این دو متفکر معتقدند:
«شرکتها به جای جستجو در داخل مرزهای یک صنعت باید فراتر از مرزهای صنعت حرکت کنند تا به بازارهای دست نخورده و بکری که تا کنون کسی به آنها توجه نکرده است، دست یابند».
این دو نویسنده در کتاب خود به نام «استراتژیهای اقیانوس آبی» از شرکت برت کلیز که یک سینمای زنجیره ای در بلژیک است، نام می برند.
این شرکت به جای ساخت سالنهای سینمای معمولی دست به ابتکار جالبی زده است. هر سینمای این شرکت که به کینپولیس شهرت دارد از ۲۵ سالن و بیش از ۷،۶۰۰ صندلی تشکیل شده است. با کمک این روش و علی رغم رکود صنعت سینما در اروپا کینپولیس با کمک ویژگیهای منحصر به فرد خود از قبیل پارکینگهای بزرگ، ایمن و رایگان پردهای نمایش بزرگ سیستم صوتی و تصویری بسیار پیشرفته و صندلی های بزرگ جادار و راحت به جایگاه رقابتی بسیار خوبی در بازار سینمای اروپا دست یافته است.
برت کلیز با برنامه ریزی هوشمندانه و استفاده از صرفه جوییهای اقتصادی، تجربه سینمایی بسیار جذاب و در عین حال ارزانی را برای مشتریانش به وجود آورده است.»
با توضیح این مثال کیم و مابورژ در کتاب خود می نویسند:
«استراتژی اقیانوس آبی بر این اصل اساسی استوار است: طراحی خلاقانه کسب و کاری که بر ساختار هزینه های شرکت و پیشنهاد ارزشی آن اثر مثبتی بگذارد» کسب و کار مد نظر این دو نویسنده با حذف و کاهش هزینه های ناشی از رقابت سنتی با سایر شرکتها» ساختار هزینه ای شرکت را دگرگون می کند علاوه بر این چنین کسب و کاری با ارائه پیشنهادهایی که تا کنون هیچ شرکتی آنها را عرضه نکرده است بر پیشنهاد ارزشی شرکت اثرمثبت می گذارد.
نویسندگان کتاب معتقدند که با گذشت زمان به دلیل جذب مشتریان بیشتر و افزایش درآمدهای شرکت، هزینه های شرکت بازهم کاهش می یابد».
چه شرکت های دیگری از استراتژی اقیانوس آبی کیم و مابورژ تبعیت کرده اند:
- شرکت کال او ،گلف، باشگاه گلف «بیگ برتا» را راه اندازی کرده است. مزیت اصلی این باشگاه گلف، زمین بازی بسیاربزرگ و زیبای آن است.
- شرکت نت جتز، هواپیماهای جت شخصی را به صورت اشتراکی اجاره میدهد با این روش تعدادی از مشتریان با هم شریک میشوند و جت شخصی بسیار شیکی را اجاره میکنند.
- شرکت سیرک د سول، مفهوم سیرک را به مفهوم «یک تفریح مهیج و متنوع تبدیل کرده است. این شرکت، هزینه های گزافی مثل بکارگیری حیوانات دست آموز را حذف و به جای آن، نمایشهای آکروباتیک و هنرمندانه را جایگزین کرده است.
کیم و مابورژ در کتاب خود از بازاریاب ها می خواهند که قبل از اتخاذ استراتژی اقیانوس آبی ۴ سوال حیاتی زیر را از خودبپرسند:
1-ما از چه عواملی تقلید کرده ایم که سایر شرکتهای صنعت نیز از آن استفاده میکنند؟ کدامیک از این عوامل را میتوانیم حذف کنیم؟
2-کدامیک از عوامل مشابه و تقلیدی را باید به پایین تر از حد استاندارد صنعت کاهش دهیم؟
3-کدامیک از عوامل مشابه و تقلیدی را باید به بالاتر از حد استاندارد صنعت افزایش دهیم؟
۴ -علاوه بر عوامل موجود در صنعت چه عوامل بکر و تازه دیگری را می توانیم به وجود آوریم؟
این دو نویسنده معتقدند شرکتهایی که از استراتژی اقیانوس آبی تبعیت میکنند میتوانند از هر سه منبع متمایز کننده پیشنهاد ارزشی استفاده کنند:
- (۱) متمایز کردن محصول فیزیکی؛
- (۲) متمایز کردن خدمات همراه محصول مانند خدمات تعمیر و نگهداری، خدمات شتریان خدمات پس از فروش و ضمانت نامه ها)
- (۳) فرایند تحویل(مانند شبکه های توزیع و زنجیره تامین)
.