حفظ ارزش نام تجاری

ممتاز ترین ویژگی یک بازاریاب از دیدگاه کاتلرچیست؟

مهم ترین توانایی یک بازاریاب،خلق، نگهداری، بهبود و حفظ ارزش ویژه نام های تجاری ست.

نام تجاری

انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری را به عنوان « یک نام، واژه، علامت، سمبل، طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آنها از محصولات و خدمات رقبا به کار می رود» تعریف کرده است.

نام های معتبری چون سونی، گوگل، اپل، نایک و ردبول توانستند نظر مشتریان و سازمان ها را به خود جلب کنند.

کاتلر می گوید:

چه بخواهیم چه نخواهیم، نام های تجاری، اثرات گسترده و عمیقی را بر رفتار مصرف کننده بر جای می گذارند. نتایج یک تحقیق پیرامون اثرات برنامه های بازاریابی بر کودکان نشان داد که کودکان پیش دبستانی احساس می کنند که مواد غذایی مک دونالد- حتی هویج، شیر و آب سیبی که در بسته هایی با علامت مک دونالد عرضه شدند- خوشمزه تر از مواد غذایی مشابهی هستند که بدون بسته بندی عرضه می شوند.

ارزش ویژه نام تجاری

ارزش ویژه نام تجاری به معنی ارزش اضافه ای است که نام تجاری به ارزش فعلی محصولات و خدمات می افزاید.(کاتلر و کلر)

این ارزش در درک، احساس و رفتار مصرف کننده، قیمت ها، سهم بازار، و سودآوری شرکت خود را نشان می دهد.

تقویت نام تجاری

امروزه، نام تجاری به عنوان بادوام ترین دارایی یک شرکت شناخته می شود.

 از این رو،از وظایف بازاریاب ها ست که ازاین دارایی به خوبی مدیریت کنند تا از ارزش آن کاسته نشود.

بسیاری از نام های تجاری ای که 70 سال پیش به وجود آمدند (مثل کوکاکولا، هاینز و سوپ های کمپبل) هنوز به حیات خود ادامه می دهند.

راز این ماندگاری طولانی مدت، تلاش بیش از حد این شرکت ها برای بهبود محصولات، خدمات و فعالیت های بازاریابی شان است.

تقویت جایگاه یک نام تجاری از نگاه کاتلر

جایگاه یک نام تجاری از طریق فعالیت های بازاریابی ای که به دو نکته اساسی توجه دارند، تقویت می شوند:

1- فعالیت های بازاریابی باید محصولاتی که شرکت عرضه می کند، مزایای اصلی آن محصولات و همچنین نیازهایی که آن محصولات عرضه می کنند را به خوبی معرفی کنند

2- فعالیت های بازاریابی باید مزیت های اصلی، نقاط قوت، مطلوبیت ها و منحصربه فرد بودن نام تجاری را در ذهن مشتری جا بیاندازند.

به عنوان مثال شرکت نیوآ یکی از قوی ترین نام های تجاری در اروپا، از یک تولید کننده کرم های مرطوب کننده پوست به یک شرکت بهداشتی- آرایشی بزرگ تبدیل شده است.

نیوآ در این راه، برنامه های بازاریابی دقیقی را طراحی و اجرا کرده است، به نحوی که امروزه نیوآ به یک نام تجاری «مهربان»، «نجیب» و «دلسوز» تبدیل شده است.

تغییر و اصلاح برنامه های بازاریابی برای حفظ و تقویت جایگاه نام تجاری در بازار حیاتی است.

کاتلر

کاتلر مهم ترین عامل در تقویت نام های تجاری را طراحی برنامه های بازاریابی سازگار،( از نظر حجم و نوع برنامه)می داند و تاکید می کند که سازگاری به معنای شباهت برنامه ها و یا عدم تغییر و اصلاح آن ها نیست. بلکه این تغییر و اصلاح برای حفظ و تقویت نام تجاری ضروری است.

چون گاهی تغییر کوچکی در شرایط بازار؛ موقعیت نام تجاری و برنامه های بازاریابی را منحرف می کند. در نتیجه زمانی که بازار تغییر می کند، بازاریاب ها باید از موضع و ارزش نام تجاری خود دفاع کنند.

رازموفقیت و دوام شرکت هایی که سال ها توانستند نام خود را بر سر زبان ها نگهدارند و به حیات خود ادامه دهند، بهبود محصولات، خدمات و فعالیت های بازاریابی شان است.