عوامل موثر بر تعیین بودجه تبلیغاتی

کاتلر و کلر معتقدند:

بازاریابها در تعیین بودجه تبلیغاتی خود به پنج عامل مهم توجه میکنند:

 ا -مرحله عمر محصول

معمولا عرضه محصولات جدید نیازمند صرف بودجه های تبلیغاتی هنگفت برای افزایش شناخت مشتریان از نام تجاری و ترغیب آنها به خرید و آزمایش محصول است در نقطه مقابل، محصولاتی که در بازار جاافتاده و شناخته شده هستند معمولا بودجه های تبلیغاتی کم تری را طلب می کنند.

2-سهم بازار

شرکتهایی که سهم بازار بالایی دارند معمولا بودجه های تبلیغاتی خود را در سطح پایینی تعیین می کنند.

این شرکتها بودجه تبلیغاتی شان را بر اساس درصدی از فروش و با هدف حفظ سهم بازار تعیین می کنند.

از سوی دیگر معمولا شرکتهایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، هزینه های تبلیغاتی سنگینی را می پردازند.

3- رقابت

شرکتی که در یک بازار به شدت رقابتی فعالیت میکند برای دیده و شنیده شدن در بازار باید بودجه های تبلیغاتی بیشتری را در نظر بگیرد .

بدیهی است که برای محصولات یا نامهای تجاری خاص (حتى اگر در بازار رقابتی هم فعال نباشند باید مبلغ زیادی برای تبلیغ صرف شود)

4- تکرار تبلیغ

تکرار تبلیغ برای رساندن پیام شرکت به مخاطبان هدف اثر مستقیمی بر بودجه تبلیغاتی شرکت بر جای می گذارد.

5- محصولات جایگزین

شرکتهایی که محصولات همگنی را عرضه می کنند محصولاتی که متمایز کردن آنها کار بسیار سختی است مثل نوشابه ها، بانکها و خدمات هوایی، برای متمایز کردن خود باید بودجه بیشتری را به تبلیغات اختصاص دهند.

6-کشش تبلیغات

معمولاً منحنی پاسخگویی مشتریان به تبلیغات به شکل مقعر است اما گاهی اوقات این منحنی به شکل S هم در می آید.

در منحنیهای S شکل تبلیغات تا حدودی فروش شرکت را افزایش میدهد، اما این افزایش فروش از نقطه ای به بعد ثابت میشود.

نتایج تحقیقات

یک تحقیق کلاسیک نشان می دهد که افزایش بودجه تبلیغاتی تنها در نیمی از موارد، فروش شرکت را افزایش می دهد و موارد اثر گذاری مثبت و موفقیت آمیز نیز بیشتر در مورد محصولات جدید یا توسعه خطوط محصولات فعلی دیده می شوند.

این تحقیق همچنین ثابت کرده است که:

تاثیرگذاری مثبت تبلیغات بر افزایش فروش حداکثر تا دو سال بعد از به حداکثر رسیدن فروش ادامه می یابد.

علاوه بر این افزایش بلندمدت فروش تقریبا دو برابر میزان افزایش فروش در سال اول بعد از افزایش هزینه های تبلیغاتی می باشد.

تحقیقات دیگری در سال ۲۰۰۴ توسط موسسه تحقیقاتی آی آرای نشان داد که افزایش بودجه تبلیغاتی تاثیری بر افزایش فروش نام های تجاری حاضر در مراحل بلوغ و افول ندارد.

علاوه بر این تحقیقات دیگری نشان داده اند که:

کشش تبلیغات (اثرگذاری تبلیغات بر افزایش فروش درباره محصولات جدید بیشتر صدق میکند تا درباره محصولات موجود).