شرکت های موفق دنیا چگونه بازاریابی می کنند؟

وال مارت، غول صنعت خرده فروشی های ارزان فروش (خرده فروشی هایی که محصولاتشان را با تخفیف و با قیمت های پایین تر از قیمت درج شده روی محصول، می فروشند،دومین شرکت بزرگ در سراسر دنیا  است، شرکتی با بیش از 400 میلیارد دلار درآمد سالیانه و بیش از 2/1 میلیون نفر کارمند در سراسر جهان.

داستان شگفت انگیز موفقیت های وال مارت، از سال 1962، زمانی که سام والتون، اولین فروشگاه ارزان فروش خود را در شهر روجرز ایالت آرکانزاس افتتاح کرد، شروع شد.

روش کاری وال مارت

روش کاری وی به این صورت بود که فروشگاهش، همان محصولات رقبا را ارائه می کرداما با قیمت های پایین تر.

والتون برای کاهش قیمت ها، حاشیه سود خود را کم تر از حاشیه سود رقبا تعیین کرده بود. این روش کاری خیلی سریع جواب داد و مشتریان فروشگاه به شدت افزایش یافتند و فروشگاه خیلی سریع رشد کرد و مشهور شد.

استراتژی « هر روز قیمت های پایین تر» والتون، امروزه همچنان ادامه دارد و به عنوان استراتژی اصلی وال مارتبکار برده می شود.

در طول دو دهه 1970 و 1980 در سراسر آمریکا و با خرید رقبا یا افتتاح فروشگاه های جدید، رشد کرد.

اولین سوپرفروشگاه وال مارت در سال 1988 افتتاح شد.

سوپرفروشگاه های وال مارت، فروشگاههایی هستند که علاوه بر عرضه مواد غذایی ارزان، محل هایی برای مقاصد دیگر مانند عینک فروشی، عکاسی، آرایشگاه و ارائه محصولات و خدمات دیگر نیز درند.

تا سال 1990، وال مارت با درآمد سالیانه 32 میلیارد دلاری و 33 فروشگاه در تمامی ایالت ها، به بزرگ ترین خرده فروشی زنجیره ای در آمریکا تبدیل شد.

ارزش های بنیادین وال مارت

وال مارت بر اساس سه اصل و عقیده بنیادی، فعالیت می کند:

احترام گذاشتن به افراد

خدمت رسانی عالی به مشتریان

تلاش برای بهتر بودن

سوگند نامه والتون، همچنان در وال مارت قرائت می شود:«من سوگند می خورم که هر وقت مشتری ای نزد من آمد،به چشمانش خیره شوم، به او خوشامد بگویم، و در صورت نیاز، به او کمک کنم»

ادای این سوگندنامه، یکی از الزاات پذیرش در شغل «خوشامدگو» در فروشگاه های وال مارت است.

خوشامدگوها افراد بسیار مودب و مهربانی هستند که دم در فروشگاه های وال مارت می ایستند و به مشتریان خوشامد می گویند.

علاوه بر این، وال مارت، خودر ار هم محله ای تمام محلاتی می داند که وارد آنها می شود و سعی می کند ارتباطات قوی را با نهادهای محلی برقرار کند و نام تجاری اش را در آن محله جا بیاندازد.

به عنوان مثال وال مارت مبالغ زیادی را طبق برنامه «کارهای خوب»، به کارهای خیرخواهانه و عام المنفعه محلی اختصاص می دهد؛ساکنین محلی را در اولویت استخدام قرا رمی دهد و مواد غذایی مورد نیاز فروشگاه هایش را از مزرعه ها و کشاورزان محلی می خرد.

تغییر استراتژی وال مارت

با آغاز قرن بیست و یکم، وال مارت برنامه های جدید را آغاز کرد، برنامه هایی که همزمان شد با تشدید انتقادات علیه شرکت به دلیل ورود به شهرهای کوچک.

مطالعه دانشگاه ایالتی آیووا، مشخص کرد که با افتتاح هر فروشگاه  وال مارت با صدها شکایت کارمندانش مبنی بر شرایط نامساعد کاری، مواجهه با شرایط خطرناک و حقوق کم تر از حداقل حقوق مواجه شد.

حدود 70 در صد از کارکنان شرکت در همان سال اول فعالیت، کارشان را به دلیل پایین بودن حقوق و بی احترامی به کارمندان ترک می کردند.

قیمت سهام وال مارت بین سال های 2000 و 2005 حدود 27 درصد افت کرد و حضور رقبایی مانند تارگت موجب افت شدید وال مارت شد.

به همین خاطر وال مارت به این نتیجه رسید که زمان شروع یک راه جدید و اجرای برنامه های خلاقانه جدید برای افزایش میزان فروش شرکت و بهبود وجهه نام تجاری اش فرا رسیده است.

در گام اولف وال مارت برنامه داروهای 4 دلاری اش را شروع کرد(برنامه ای که در این شرکت، داروهای مختلف را بدون بسته بندی اما با قیمت 4 دلار، عرضه می کرد)

در گام دوم، وال مارت یک سری برنامه دوستدار محیط زیست مانند ساختن فروشگاههای جدید با کمک مواد و مصالح بازیافتی، کاهش هزینه های حمل و نقل و مصرف انرژی و تشویق مشتریان به خرید محصولات سبز را شروع کرد.

شعار تبلیغاتی که باعث نجات وال مارت شد

در سال 2007 وال مارت استراتژی بازاریابی و برنامه تبلیغاتی جدید خود به نام

« پس انداز بیشتر، زندگی راحت تر» را آغاز کرد.

آگهی های تلویزیونی شرکت: اثرات برنامه های شرکت بر کاهش هزینه های انرژی؛ برنامه های شرکت برای افزایش حقوق و پاداش بازنشستگی کارمندان؛ افزایش پوشش بیمه های درمانی کارمندان؛ و برنامه های شرکت برای افزایش پس انداز مشتریان را تبلیغ می کردند.

وال مارت ادعا می کرد و در تبلیغات تلویزیونی بیان می کرد که:به فکر اقتصاد خانواده ها و افزایش میزان درآمد آن هاست.

فعالیت های وال مارت،میزان پس انداز سالیانه خانوارها را 3/100 دلار افزایش می دهد، بدون در نظر گرفتن این که آیا آنها از وال مارت خرید می کنند یا نه.

برنامه های وال مارت جواب دادند. وال مارت بازاریابی در عمل را به زیبایی اجرایی  کرد. به گونه ای که آمیخته محصولاتش در شرایط رکود اقتصادی، کارآمدتر از آمیخته حصولات رقیبش تارگت است.

تحلیل گران می گویند:

«وال مارت محصولاتی را عرضه می کند که شما باید داشته باشید اما تارگت محصولاتی عرضه می کند که شما دوست دارید داشته باشید»

استفان کوئین، مدیرعامل کنونی وال مارت می گوید:

«ما نه تنها از این رکود ضرر نکردیم،بلکه سود هم کردیم.رکود اقتصادی استراتژی موضع یابی ما را در بازار تقویت کرد.

تمام مشکل ما این است که مشتریان، اعتبارات مالی شان را در جایی غیر از فروشگاههای ما خرج می کنند و هیچ کدام از برنامه های ما برای جذب اعتبارات مالی مشتریان طراحی نشده اند.

تمام کاری که ما باید  در این دوران رکود انجام بدهیم این است که مشتریان جدیدی را جذب کنیم و میزان وفاداری مشتیان کنونی مان را افزایش دهیم».

وال مارت کنونی

در حال حاضر وال مارت در 16 کشور جهان حضور دارد و هر هفته پذیرای بیش از 200 میلیون مشتری در فروشگاه های مختلف خود مثل ابرفروشگاه ها، فروشگاه های تخفیف دار، بازارهای محلی و عمده فروشی های سمز کلاب است.

منبع: مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر