رفتارهای غیرعقلانی و قابل پیش بینی مشتری

دن آریلی در کتاب جدید خود(نابخردی های پیش بینی پذیر) با مرور برخی از تحقیقات خود و سایر محققان، در مورد رفتار مصرف کننده، پیرامون این مساله که مصرف کنندگان گاهی اوقات فکر می کنند که تصمیمات خرید منطقی و عقلایی گرفته اند ولی واقعیت خلاف این است، بحث کرده است.

گاهی اوقات عوامل ذهنی و سوگیری های شناختی باعث می شوند تا مصرف کننده در شرایط گوناگونی، تصمیمات خرید غیرعقلایی ای اتخاذ کند.

آریلی معتقد است که این تصمیمات غیرعقلایی اتفاقی و ناگهانی نیستند بلکه کاملا نظام مند و قابل پیش بینی اند..

آریلی معتقد است که:

«ما انسان ها پشت سر هم تصمیمات غلط و غیر عقلایی می گیریم»

برخی از تحقیقات تامل برانگیزی که آریلی در کتاب خود اشاره کرده عبارتند از:

• وقتی که شرکتی می خواهد محصول جدیدی را معرفی کند، باید این محصول را با محصول یا مفهومی که مشتریان با آن آشنا هستند، مقایسه کند حتی اگر محصول جدید، یک محصول کاملا بدیع باشد و به سختی بتوان آن را با چیز دیگری مقایسه کرد. مصرف کنندگان به سختی می توانند یک محصول را در فضایی انتزاعی بررسی کنند. به بیان دیگر، بررسی یک محصول جدید، از طریق مقایسه آن با یک محصول یا مفهوم موجود و جاافتاده، بسیار راحت تر است.

(مثلا مقایسه آی پد  با موبایل؛ با اینکه موبایل قابلیت پخش موسیقی را همانند آی پد را دارد اما شرکت اپل با قرار دادن این محصول جدید که به منظور گوش کردن راحت تر و لذت بخش تر به موسیقی طراحی شده، در کنار موبایل آیفون می تواند قابلیت های منحصر به فرد آی پد را بیشتر نشان دهد)

• مصرف کنندگان معمولا در مقابل وسوسه « یک چیز رایگان» نمی توانند مقاومت کنند.

در یک آزمایش دانشگاهی، محققان به افراد آزمایش شونده، شکلات بسیار گران لیندت را به قیمت 15 سنت و شکلات های تقریبا ارزان هرشی را به قیمت یک سنت پیشنهاد دادند.

آزمایش شوندگان مجبور بودند از میان این دو پیشنهاد فقط یکی را انتخاب کنند نه هر دو را.

هفتاد و سه درصد از آزمایش شوندگان، شکلات های گران قیمت لیندت را انتخاب کردند. وقتی که قیمت شکلات های لیندت به 14 سنت کاهش یافت و شکلات های هرشی هم رایگان شدند، 69% از آزمایش شوندگان، شکلات های هرشی را انتخاب کردند.

• « خطای خوش بینی» یا« خیالات مثبت»  عوامل فراگیری هستند که در مقایسه با عوامل دیگری مثل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و ملیت، بیشتر بر رفتارهای مصرفی افراد اثر می گذارند.

افراد معمولا عادت دارند که شانس شان برای برخوردار شدن از یک نتیجه مثبت(مثل یک ازدواج موفق، داشتن فرزندان سالم یا موفقیت مالی) را بیش از اندازه واقعی و احتمال مواجهه با  یک نتیجه منفی (مثل طلاق، سکته قلبی یا جریمه رانندگی) را کمتر از اندازه واقعی ارزیابی کنند.

آریلی در بخش نتیجه گیری کتابش می گوید:

« اگر بخواهم از تمامی تحقیقاتی که در این کتاب آورده ام، یک نتیجه کلی بگیرم، این نتیجه را خواهم گرفت که همه ما سربازهای بازی شطرنجی هستیم که از بقیه مهره ها و شرایط بازی بی خبریم.

(این مطلب از کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر که به نقل از کتاب « نابخردی های پیش بینی پذیر» نوشته شده برداشت شده.)