بازاریابی اجتماعی
تعریف بازاریابی اجتماعی(ویکی پدیا)
بازاریابی اجتماعی ( Societal Marketing) یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است که یک شرکت یا سازمان باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده، بلکه نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه تعیین کند.
سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کند به گونه ای که جنبه‌های رفاهی مشتری و جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد.
دیدگاه بازاریابی اجتماعی از جدیدترین فلسفه‌های مدیریت بازاریابی است.
اساسا استفاده از تکنیک های سوشال مارکتینگ(Societal Marketing) بر مبنای این اصل بنا شده است که:
بازاریابی در دنیای کنونی، توجه صرف به مشتری و نیازهای او نیست و یا اینکه شرکت فقط به دنبال سود خودش باشد؛
بلکه در بازاریابی اجتماعی، شرکت ها به جز دنبال کردن منافع و مزایای شخص خود و مشتریانشان، به مفاهیم اجتماعی همچون؛
گرم شدن کره زمین، حقوق بشر و … هم توجه می کنند و به این گونه نام خود را جهانی می کنند.
بازاریابی اجتماعی از نگاه کاتلر و کلر :
بازاریایی اجتماعی که توسط موسسات غیرانتفاعی و سازمانهای دولتی مورد استفاده قرار می گیرد انگیزه و نیاز مشخصی را به وجود می آورد.
به عنوان مثال جملاتی شبیه به اعتیاد نه بگویید یا بیشتر ورزش کنید و غذای سالم تر بخورید بیانگر رویکرد بازاریابی اجتماعی هستند .
سابقه بازاریابی اجتماعی
سابقه بازاریابی اجتماعی به سالهای پیش بر میگردد در دهۀ ۱۹۵۰ دولت هند برنامه سلامت خانواده» را آغاز کرد.
در دهه ۱۹۷۰ دولت سوئد برنامه پاکسازی ملی سیگار و مشروبات الکلی،
دولت استرالیا برنامه استفاده از کمربندهای ایمنی رانندگی
و دولت کانادا برنامه های «نه به مواد مخدر، ترک سیگار و ورزش برای سلامتی» را آغاز کردند.
در دههٔ ۱۹۸۰، بانک جهانی، سازمان بهداشت جهانی و مرکز پیشگیری و کنترل بیماری های سازمان ملل با کمک اصول بازاریابی اجتماعی، برنامه های سلامتی متعددی را طراحی و اجرا کردند.
برخی از موفقیت های جهانی بازاریابی اجتماعی
- برنامه های وزارت بهداشت هندوراس برای آموزش مادران در زمینه درمان اسهال کودکان زیر پنج سال، نرخ مرگ و میر کودکان در این کشور را به شدت کاهش داد.
- دولت اوگاندا با کمک قابله های محلی وسایل جلوگیری از بارداری را با قیمت بسیار مناسبي بين جوامع روستایی این کشور توزیع می کند.
- دولت ایران هم در دهه 70 و 80 شمسی با شعار «فرزند کم تر زندگی بهتر» در کنترل جمعیت موفق عمل کرد.
- و همچنین در تبلیغات مضرات پلاستیک و جایگزین نمودن آن با کاغذ و مواد سازگار با محیط زیست هم در تغییر فرهنگ مردم در استفاده کم تر از پلاستیک و رها نکردن آن در طبیعت کم و بیش می توان گفت موثر بود.
- مرکز ملی قلب ریه و خون آمریکا با اجرای برنامه های تبلیغاتی مناسب آگاهی مردم آمریکا از خطرات کلسترول و فشار خون بالا را افزایش داده است.
شرکتها و سازمانهایی که برنامه های بازاریابی اجتماعی راطراحی و اجرا کرده اند
سازمانهای دولتی و غیرانتفاعی نظیر:
- مرکز کنترل و پیشگیری از بیماریهای واگیردار
- سازمان خدمات درمانی اجتماعی و کمک های بشر دوستانه
- سازمان حمل و نقل
- سازمان حفاظت از محیط زیست
- سازمان صلیب سرخ
- موسسه حمایت از حیات وحش جهان
- انجمن حمایت ار بیماران سرطانی
هدفمندی در بازاریابی اجتماعی
انتخاب یک هدف درست برای برنامه های بازاریابی ،اجتماعی بسیار مهم و حیاتی است.
به عنوان مثال: آیا برنامه های تنظیم خانواده باید بر کنترل نرخ زاد و ولد تمرکز کنند یا بر کنترل نرخ تولد نوزادان ناخواسته؟
آیا برنامه های بهبود کیفیت هوا باید بر استفاده از وسایل نقلیه عمومی تمرکز کنند یا بر استفاده مشترک از خودروهای شخصی؟
برنامه های بازاریابی اجتماعی طیف وسیعی از هدفهای مختلف را پوشش می دهند.
- تغییر دانش و ادراک مردم
- تغییر ارزشهای جامعه
- تغییر رفتار افراد
- تغییر برنامه ها و سبک زندگی مردم
مثالهای زیر برخی از اهداف مختلف برنامه های بازاریابی اجتماعی را نشان میدهند:
برنامه های تغییر دانش و ادراک
اطلاع رسانی درباره ارزش غذایی انواع مواد غذایی
توضیح اهمیت حفظ محیط زیست
برنامه های تغییر برنامه ها و سبک زندگی
تشویق مردم به رعایت دقیق برنامه واکسن کودکان ترغیب مردم به دادن رای مثبت به برنامه ای خاص ه تشویق مردم به اهدای مرتب خون . تشویق زنان به آزمایش مرتب سرطان سینه
برنامه های تغییر رفتارها
تشویق مردم به ترک سیگار
ترغیب مردم به ترک مواد مخدر
تشویق مردم به ترک مصرف زیاد مشروبات الكلى
برنامه های تغییر ارزشها
تغییر دیدگاه مردم درباره سقط نوزادان نارس و ناقص
تغییر نگرشهای مردم درباره پذیرش افراد معلول
عوامل کلیدی موفقیت در طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی
- مطالعه اقدامات و برنامه های مشابه
- انتخاب بازار هدف مناسب
- ترویج یک انگیزه خاص و باورکردنی به کمک واژه های واضح و ساده
- تشریح دقیق منافع اجرای برنامه
- تسهیل فرایند مشارکت در برنامه
- طراحی پیامهای ارتباطی جذاب و استفاده از رسانه های اثرگذار و فراگیر
مثالی از بازاریابی اجتماعی موفق
برنامه های بازاریابی اجتماعی برنامه های پیچیده ای هستند؛
اجرای این برنامه ها بسیار زمانبر و نیازمند برنامه ریزی و کنترل مرحله به مرحله است.
برای مثال مراحل برنامه ترک سیگار در آمریکا را در نظر بگیرید:
- انتشار گزارشهای سازمانهای بهداشتی درباره سرطانهای ناشی از استعمال سیگار
- درج نوشته روی پاکتهای سیگار مبنی بر به خطر افتادن سلامتی در اثر مصرف دخانیات
- قدغن کردن تبلیغ سیگار در رسانه های گروهی
- آموزش افراد و به ویژه جوانان درباره مضرات استعمال سیگار
- تصویب قانون منع استعمال سیگار در خانه
- تصويب قانون منع استعمال سیگار در رستورانها و هواپیماها
- افزایش مالیات خرید سیگار و تخصیص درآمدهای ناشی از این اقدام به برنامه های ضد سیگار
- تهدید شرکتهای دخانیات به شکایت به دادگاه
نحوه ارزیابی نتایج بازاریابی اجتماعی
سازمانها و موسسه هایی که از فنون بازاریابی اجتماعی بهره می برند، باید نتایج اقدامات خود را بر اساس میزان دستیابی به اهداف برنامه تجزیه و تحلیل کنند.
برخی از معیارهای مورد استفاده در تحلیل میزان موفقیت برنامه های بازاریابی اجتماعی عبارتند از :
- میزان پذیرش ایده یا رفتار هدف
- سرعت پذیرش انگیزه یا رفتار هدف
- استمرار رفتار مطلوب
- هزینه های ناشی از جذب یک مخاطب
- احتمال بروز مشکلات و پیامدهای منفی
بررسی دقیق موارد بالا به سازمان ها کمک می کند تا از طریق بازاریابی اجتماعی، هم به جامعه خدمت کنند، فرهنگ جامعه را به سمت منفعت جامعه سوق دهند و از طرفی بعنوان سازمان حامی جامعه ارزش و اعتبار بیشتری بیابند.
.