شبکه های بازاریابی

تعریف شبکه های بازاریابی

مجموعه ای از واسطه هایی هستند که محصول یا خدمتی را برای استفاده یا مصرف در دسترس قرار می دهند.

در حقیقت شبکه های بازاریابی مسیرهای مشخصی هستند که محصولات یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده نهایی منتقل می کنند.

کاتلر و کلر

این مسیرها در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر به این ترتیب شرح داده شده:

تاجر

تعدادی از اعضای شبکه های بازاریابی، مثل خرده فروشی ها و عمده فروشیها، محصول را می خرند و آن را مجدداً به فروش میرسانند بازاریاب ها این واسطه ها را تاجر می نامند.

عامل فروش(دلال)

برخی دیگر از اعضای شبکه های بازاریابی، مثل دلالها، نمایندگان فروش و کارگزاران فروش شرکتها مشتریان مختلف را شناسایی و با آنها درباره خرید محصول یا خدمت مذاکره می کنند(.بازاریابها این دسته از اعضای شبکه های بازاریابی را عامل فروش مینامند) این دسته از اعضای شبکه های بازاریابی هیچ وقت مالک محصول یا خدمت نمی شوند.

تسهیل کنندگان

گروه دیگری از اعضای شبکه های بازاریابی نیز، مثل شرکتهای حمل و نقل بار انبارهای مستقل، بانکها و شرکتهای تبلیغاتی نه مالک محصول یا خدمت میشوند و نه برای فروش آن با مشتریان نهایی مذاکره میکنند بلکه تنها در فرایند عرضه محصول یا خدمت، مشارکت و آن را تسهیل می کنند.

بازاریابها این دسته از اعضای شبکه های بازاریابی را تسهیل کنندگان می نامند.

انواع مختلف شبکه های بازاریابی نقش بسیار مهمی را در موفقیت شرکتها بر عهده دارند و بر سایر تصمیمات بازاریابی آنها اثر میگذارند.

بازاریاب ها باید شبکه های بازاریابی را به صورت سیستمی بررسی و تمام فرایندهای مربوط به تحویل محصولات ساخته شده به شبکه ها، توزیع محصولات درون شبکه ها، فروش محصولات به مشتریان نهایی و ارائه خدمات مختلف قبل، حین و پس از فروش را مد نظر قرار دهند.

اهمیت شبکه های بازاریابی (از نگاه کاتلر و کلر)

 یکی از وظایف اصلی این شبکه ها تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان سودآور است  از این رو بازاریاب ها معتقدند که شبکه های بازاریابی نه تنها باید به بازارهای موجود خدمت کنند، بلکه باید بازارهای جدیدی ایجاد کنند.

انتخاب شبکه های بازاریابی بر تمامی فعالیتهای بازاریابی شرکت اثر میگذارد به عنوان مثال، قیمتی که شرکتهای تولید کننده پوشاک برای محصولات خود انتخاب میکنند به این امر بستگی دارد که محصول را در فروشگاه های زنجیره ای یا در بوتیکهای لوکس و گران عرضه کنند.

یا به عنوان مثالی دیگر، تعداد نیروی فروش و حجم تبلیغات شرکت به توانایی و انگیزه اعضای شبکه های بازاریابی برای فروش محصول بستگی دارند.

همچنین تصمیم گیری درباره شبکه های بازاریابی مستلزم ایجاد تعهدات بلندمدت برای شرکت و طراحی سیاست ها و رویه های کاری مشخص است. به عنوان مثال اگر یک شرکت خودروسازی تصمیم بگیرد که برای فروش خودروی جدید خود از واسطه های فروش مستقل استفاده کند بعد از عقد قرارداد نمی تواند تصمیمش را تغییر دهد و از فروشگاه های خود برای این کار استفاده کند.

ازسوی دیگر، انتخاب و طراحی شبکه های بازاریابی به استراتژیهای بازاریابی شرکت و به ویژه استراتژیهای بخش بندی، هدف گیری و موضع یابی شرکت وابسته اند.

از این رو، بازاریابهایی که از دیدگاه بازاریابی کل نگر تبعیت می کنند، به شرکت ها توصیه می کنند که استراتژیهای مختلف بازاریابی و طراحی شبکه های بازاریابی خود را به گونه ای مدیریت کنند که ارزش حاصل از این فعالیتها به حداکثر ممکن برسد.

مدیریت شبکه های بازاریابی

برای مدیریت شبکه های بازاریابی، شرکت ها از دو استراتژی استفاده می کنند

• استراتژی « به سوی خود کشیدن»

شرکت ها از نیروهای فروش، برنامه های ترویجی، تخفیف تجاری و سایر ابزارها  برای تشویق واسطه های فروش به فروش بیشتر محصول یا خدمت به مصرف کنندگان نهایی استفاده می کنند.

 این استراتژی زمانی سودمند خواهد بود که مشتریان به نامهای تجاری آن طبقه محصول و فادار ،نباشند تصمیمات خرید خود را در فروشگاهها اتخاذ کنند از مزایای مختلف محصول آگاهی داشته باشند

• استراتژی « هل دادن مشتری»

شرکت ها از تبلیغات، تخفیف های مصرف کنندگان و برنامه های پیشبرد فروش برای تشویق مشتریان به مراجعه به فروشگاهها و درخواست محصول یا خدمت و وادار کردن فروشگاهها و واسطه ها به خرید و عرضه محصول استفاده می کنند.

این استراتژی زمانی سودمند خواهد بود که مشتریان به نامهای تجاری آن طبقه محصول بسیار وفادار باشند تفاوت میان نامهای تجاری را به خوبی تشخیص دهند و تصمیمات خرید خود را قبل از مراجعه به فروشگاه اتخاذ کنند.

شرکتهای بزرگ و موفق از قبیل کوکاکولا اینتل و نایک از هر دو استراتژی به صورت همزمان استفاده می کنند بازاریابهای این شرکتها معتقدند که استراتژیهای جذب مشتری زمانی موفق خواهند بود که با استراتژیهای هل دادن مشتری همراه باشند. از سوی دیگر، بازاریابها بر این باورند که اگر مشتری به محصول علاقه نداشته باشد فروش محصول به وی با کمک استراتژیهای کشیدن مشتری کار بسیار سختی خواهد بود.